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复购率超60%,奢侈品牌持续运营客户的秘诀是?

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复购率超60%,奢侈品牌持续运营客户的秘诀是?

发布时间:2020-09-05 浏览量:176

数据显示,全世界的奢侈品牌都有一个共性——年近60%以上的销售额来自于老客户复购。奢侈品大概是最需要进行客户持续性运营的行业;所有奢侈品牌都有自己明确的品牌形象,清晰的受众画像定位,精细化的客户运营和管理制度。


而现在,越来越多的品牌开始启用SCRM(社交客户关系管理)系统,意思是是将社交媒体渠道集成到客户关系管理(CRM)平台,这样客户可以通过他们喜欢的渠道与商家互动,也意味着社交媒体数据能带来更好的客户服务,还能得到更多的市场洞察。




SCRM关键职能

SCRM 可以为几个关键业务职能赋能:


●  市场营销

信息碎片化的现状,企业与消费者接触的触点几乎无处不在。除了线下实体店之外,线上微信、微博、电商、新闻客户端等,都可能对消费者的决策产生干预。

在SCRM当中,这些触点都是有转化机会的营销渠道,SCRM系统为企业广撒网,全渠道触达消费者,然后把所有的触点信息化。虽然渠道越来越多,但是SCRM系统通过数字化处理,既扩展了渠道范围,也将渠道化繁为简。


●  客服

SCRM一个很重要的理念是品牌对外改变了用户对品牌的认知,而后能反作用于企业内部,比如用户反馈收集上来之后,企业能知道真正的问题出在哪里,从而推进产品升级和服务优化。


●  销售

通过SCRM追踪客户行为轨迹,让销售更精准的判断客户需求,提供更为精准的服务或产品推荐。优质的服务也会让客户变成推广者,为企业裂变新客,带来营业额上的增长。


具体如何利用SCRM让营销更为高效,我们可以看看Chanel、Gucci、Coach这些奢行业引领者是如何做的。





参数二维码




微信允许企微云这类第三方SCRM平台生成带有参数的二维码,标记消费者的位置或渠道,使他们能够开始跟踪消费者账户。


自2017年底以来,开云集团旗下奢侈珠宝品牌Qeelin在多个消费者接触点放置渠道活码,如公众号、门店、线下广告等,粉丝数量成倍增长。


为了增加与消费者的互动性,除了单向的传递信息之外,Qeelin还曾在公众号推送了“巴黎寻宝游戏”,胜出者可获得相应奖励,参与的前提是你需要扫码二维码添加客服微信。

Qeelin互动游戏


渠道活码的好处在于,品牌能够将粉丝与SCRM数据库中的特性标签自动关联。例如某品牌在促销软文上投放了渠道活码,那么客户扫码后的标签可以是“软文来源”、“活动促销”;这样在用户进来时,品牌能够推送具有针对性的欢迎信息,或者当用户与品牌在微信上聊天时,为用户提供更精准的服务。


渠道活码还可以使营销人员评估他们吸引用户渠道的效果,以此来进行渠道投放的优化。




受众定位与服务定制




通过打通社交场景的数据连接,品牌商可以建立起基于顾客个性化的标签信息,并自动同步到SCRM数据库。


另外,在企微云的SCRM系统中,潜在客户的来源渠道、在微信公号、小程序中的行动轨迹,与客服的互动操作等,都以标签形式建立360度的客户立体画像:附近门店、款式偏好、风格偏好等等。


这就使得品牌商可以为目标受众定制信息和内容,精准触达,提高转化,而不是撒网式获客。


注意力经济时代,了解用户个体,向其发送TA感兴趣的内容,是与用户建立强联系的前提。只有定制化内容才能达成品牌与消费者的双赢,不断唤醒(潜在)客户对品牌的记忆,引导其向首次购买或重复购买转化。





沟通效率优化




根据行业研究机构数据,如果在用户首次互动后的三十秒内向用户发送回复,得到再次回应的概率将提高近20%。可在公司做活动时,会有大量用户涌入,咨询压力非常大,很多客户都会问相同的话,员工如果对于这些相同问题反复组织语言回答会浪费大量时间,而百忙中的回复也难以顾及话术,会导致客户流失。


企微云可以根据企业自身业务规划,建立的更贴合销售场景的聊天工具。提供各个场景的聊天话术和素材,包括邀约、体验、服务、产品、案例、活动等多个场景的话术和资料素材。







会员忠诚计划




现在流量获取的成本有多高,相信大家都深有体会,尤其是电商;那么商家与客户之间,就不能是像过去一样的一锤子买卖,而是要进行持续的运营和培养复购


除了用定制化的内容和个性化的服务提升消费者粘性,会员制也是提升复购率的有利武器。


而在提供快捷的会员程序或会员计划方面,小程序商城为用户提供了明显优势。


例如Coach的小程序商城中,注册会员后购买产品能够获得会员权益,如会员积分管理、专属消费服务等,加强用户粘性,为复购埋下铺垫。

Gucci小程序官网的会员专区















市场营销策略并没有固定标准,因为它取决于品牌的文化和目标,因此应视情况制定。在国内,品牌的市场营销成功与,除了用户的体验感外,还与其要的数据、和获取数据的方式密切相关。


企微云是基于企业微信开放API的大数据平台,为企业提供聊天话术库、聊天资料库、群机器人、渠道二维码、人脉关系图谱、客户行为雷达、会话存档等能力,帮助企业搭建基于企业微信的客户池,高效转化且持续运营。



 
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