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要做促销活动,目标客群怎么拆分效益最大?

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要做促销活动,目标客群怎么拆分效益最大?

发布时间:2020-09-19 浏览量:147

企业微信很重要的一个职能,就是可以通过打标签的方式将用户分层,为后续提供精细化的运营。企微云更是在此基础上增加了根据渠道自动打标签、并设置不同场景下的欢迎语的能力,深受企业好评。 


为用户分层以便后续精细化服务,是运营人都知晓的,但具体怎么分?尤其是大促活动时,目标客群如何拆分才能更高效转化?


最容易想到的是按需求分,比如母婴顾客、数码顾客、阅读顾客,但除了需求,还有很多重要的分类方式影响运营策略和打法,今天就说说客户分层的一些关键维度:



 生命周期阶段分层


从这个维度去看,顾客大致可以分为潜客、新客、老客、沉默客、流失客。



1. 潜客

也就是没有发生过针对平台或店铺的购买行为,但存在购买意向的顾客。其中又可以分出高潜,即转化可能性较高的顾客。

例如:近期内(如30天)对平台、店铺商品存在注册、搜索、浏览、搜藏、加购行为的高活跃度访客;精准竞争对手店铺或平台的顾客。


2. 新客

互联网行业对新客的定义不太统一。有的认为新客是注册了账号,从未下过单的顾客;有的认为新客只是下了一单的顾客。以下我们同一指下过一单的客户。


3. 老客

老客当然就是下过多单,并保持合理的访问和下单频度的顾客。他们是价值最高的顾客,大促大多会积极参与。

据统计显示:大多电商商家一年期内,来自一个老客所产生的价值,大约是新客的四倍。


4. 沉默客

也有叫沉睡顾客,电商行业对沉默客没有统一定义。

有的定义为一定时间(如3个月)不到访算沉默,更长时间(如6个月)不到访算流失;也有定义仍然到访但关键行为(如下单)已经超过一定时间没有发生。

大促运营可以适当拓展,把曾经高频,但在近期访问和下单频度明显降低的老客(半活跃顾客),和沉默客合并运营。这两种都处于高流失风险状态,也可以认为沉默客是半活跃顾客的晚期形态。


5. 流失客

流失客指曾经是顾客(不管新老),后来不再到访的顾客,其中复杂的点是流失标准,通过“多长时间没有发生特定行为”来定义。

比如电商:低频品类(如3C数码)为主的平台,如果顾客平均下单周期是1个月,那么12个月不到访可以是一个合理的流失阈值;高频品类(如生鲜日百),下单周期是一周或更短,则3个月不来都可以算作流失。


区分生命周期阶段,是为了设置差异化的活动运营方法:


对到访潜客,通过爆品推荐,新客专享券等手段,转化他们为新客。


对于新客,通过各类优惠券、任务机制,或设计“1单转2单”、”2单转3单”等项目,引导他们成为多单客,也就是老客。可能的话,最好设法卖个付费会员给他们。


对于老客,可以引导他们渗透到高频品类,或通过付费会员、等级权益等方式锁定他们的忠诚度。老客对平台认同度高,数据也较丰富准确,可以设计更为丰富的运营动作,如引导评论晒单、发起社交分享。


对于半活跃顾客和沉默客,此类顾客的认知和记忆还在,依然在网站上进行浏览,此刻进行干预非常关键,而大促正是唤醒和提升活跃度的最佳时机。


对已流失的顾客,建议是算了,走了就走了吧——有研究表明唤回流失客的ROI要远低于新客转化,难度也很高。



RFM维度分层


RFM:最近一次消费 (Recency)、 消费频率 (Frequency)、 消费金额 (Monetary)三个维度来标记顾客的特征。


最近一次下单可以看出客户对平台的记忆强度、客户回购周期;从消费频次可以看出客户对平台的忠诚度,是否已养成购买习惯;从消费金额可以看出客户的消费能力、对平台商品的认可度,以此决定向该客户推荐的商品、折扣门槛及活动方案。


根据RMF,可以把客户分为六层:

1. 高M高F高R

这类是最高价值顾客,重在维护。如果办大促活动,此类客户不在运营重点;

2. 高M中F高R

这类用户也是日常运营重点,而非大促运营重点。以提频为核心诉求,通过会员、高频品类渗透、短时券等方式引导提频。

3. 高M高F中低R

这类用户价值高,但体现出了流失风险,是大促运营的核心对象,应当通过大促重点召回。

4. 中M高F高R

这类用户对平台认同度高,但消费力偏弱,价格敏感,或者消费品类集中在低单价品类。可以分析其品类偏好,对于价格敏感用户,大促会主动返回,但潜力有限,无须作为重点。

但如果是品类集中在低单价品类,可以通过大促重点向高单价品类引导,如更多对其曝光高单价品类爆品、定向发放品类券。

5. 中M中F高R

这类用户可能存在较好的挖潜空间,以日常提频为核心诉求,同样是日常运营重点,而非大促运营重点。

其他用户,可以进一步评估其订单均价。如果较高,则通过大促唤回激活,并发放钩子券、引导高频品类、曝光会员专享权益,争取提升频次和忠诚度,订单均价低则基本可以忽略。



其它维度

还有多个维度可以进一步做大促的精细化运营,下面列举一些值得关注的类型:

1. 单品类顾客

对于关注和购买行为侧重在单一品类的顾客,在活动时的重点是进行跨品类引导。


2. 类目行为顾客

对于店铺而言,大量浏览本店铺重点类目却还没有成为店铺顾客的用户(一般是竞品店铺的用户),无疑是大促营销的重点。此类用户可以通过平台的DMP工具触达,并与竞品店铺对标促销力度,进行截流争夺。

3. 大促敏感人群

此类用户基本非大促不来,或者平时偶尔来,但逢大促必来。这些顾客一般对平台价值不大,但促销时可以贡献营收,推高业绩。



 
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