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To B营销难,市场工作如何破局?

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To B营销难,市场工作如何破局?

发布时间:2021-01-13 浏览量:1510


营销圈有一个共识,To B企业的市场推广与销售运营,相比To C企业而言,挑战要大得多。


在面对企业用户时,我们没那么容易精准地触达用户,因为决策的过程长,决策者也有可能并非一人,跨部门共同决策的情况也会经常出现,一旦运营策略走偏了,那么很长一段时间内你的投入可能都是徒劳的。


那么,To B的营销真的有这么难做吗?


其实,不管是To B还是To C,本质上都是To 人。



隐性需求洞察


营销的本质在于对客户的洞察,想让客户下单,首先要对他们足够了解。有时客户所表达的,不一定是他全部的需求。


举个例子,服装品牌商选择布料供应商,一般决策因素应该是质量、价格。但最近服装行业进入动荡期,动荡的原因就在于快时尚销售窗口期特别短,导致它们要抓住窗口期必须小批量,反应快。如果错过窗口期,就会形成很多库存。因此“小单快返”就成为行业痛点的解决方案,当有供应商打出核心价值:“我可以压缩交付周期30%”时,就会被放在最优先级。


人虽然普遍追求性价比,但在企业场景下就可能有所改变。他还要看性能、看服务、看资质、看结算方式...下单的决策要素变得又多又复杂。


虽说我们的客户是企业,但背后的决策者终归是“人”,只有洞察Ta的隐性需求,你才有可能获得订单。而隐性需求客户不会告诉你,只能从客户行为的蛛丝马迹去挖掘。



·客户从哪个渠道添加你,被什么内容吸引而来?

·如果是线下渠道,那么是分布在一线城市还是下沉市场?

·客户平时看了你们的哪篇文章、对哪些功能感兴趣?

·客户最关心的是价格还是其他?


这些数据,都是混沌信息中的灯塔,指引我们在开放无边界的信息中找到适合的方向。如果有合适的工具去采集汇总分析,那么一定对我们的营销工作起到事半功倍的效果。


企微云的渠道活码,可以汇总客户所有来源渠道,客户从哪个渠道来、扫码前看了什么内容,系统都将自动打好标签,为之后垂直的精细化运营做铺垫;


以往我们做群发、公众号推送,客户是否阅读、对哪些内容感兴趣我们都不得而知,只能等待客户自己找上门,但销售在于主动出击而不是被动等待。通过企微云的雷达系统,我们可以对客户浏览公众号、小程序、群发文档等行为轨迹进行跟踪,例如当我发现客户在某一篇功能文章上停留了很长时间,那么可以主动发起会话,询问客户是否有需要介绍服务的地方,更容易转化。



语言工程


To B公司的业务比To C的复杂,专业性较高、客户的理解成本也相对较高。所以在做营销推广之前,一定要事先梳理成简单容易理解的表达方式。


怎么写,客户能秒懂公司的业务?

说什么,能立刻体现我们的优势吗?

怎么说,能激发客户的咨询欲望?


把以上问题琢磨好,再去制作标准统一的对外内容:产品手册、销售话术、日常话术、推文、官网,做到全员一致


一个好的产品,如果我们内部传递的产品价值都不统一,甚至出现了错误的价值主张,那么客户永远无法真正理解和信任我们。


不管是To B还是To C企业,都应该有一个“内容素材库”,把反复提炼调整好的各类内容做一个汇总在内。产品介绍、卖点文案、销售话术、推文、获客海报、客户常见问题标准答案...共享给公司的每一个小伙伴,保证对外传播的一致性。


企微版的“话术素材库”分个人板块和企业板块,企业话术库可由运营人员统一上传修改,销售也可跟根据个人习惯上传素材到个人板块,支持进行关键词搜索,不用担心添加话术过多导致找不到的情况。



具有传播力的内容


To B营销难,市场部的感受应该是最直观的。比如To C产品的新媒体运营,阅读量一般都能做到几千以上,好的时候可以破万,但做To B的推广,始终在几十徘徊,有时候还没自己公司人数多,尴尬。


从传播角度讲,To B 内容受众面有限,更需要从深度入手,去创作有价值、有温度,引人思考的内容,所以内容营销会更有挑战。没有设置专业内容团队的公司,很难长期维持高质量内容的输出。


企微云给出曲线救国方案——拓客好文,帮企业丰富自己的内容池。通过链接复制,可以添加与自己品牌、行业相关的深度文章公众号的文章进行引用传播,行业热点和干货唾手可得,为企业内容营销有力支持。



在企微云后台,可以查看每篇文章的转发情况、获客效果,帮管理员掌握各类内容的获客情况,判断客户阅读喜好,调整内容下发的策略。

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近年来,在零售、服务、制造等各行业头部,数字化转型都如火如荼地进行的时候,B2B销售领域的数字化好像起色略慢。原因是因为它的很多交互和决策过程是不可见的,受到各种显性和隐形因素影响,随着时间和进程不断变化,这些都很难用数字化去描述。


但是,随着工具的不断进步,我们能汇聚到的数据越来越详细精确、更加明确客户的需求。To B企业可以从简单的场景入手,逐步转变,沉淀并复用优秀的销售技巧,结合大数据的分析洞察、自动化的运营工具,一定会在提升销售转化上达到事半功倍的效果。



 
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