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“淘经济”没落,“拼经济”崛起,将社交与数据发挥到极致

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“淘经济”没落,“拼经济”崛起,将社交与数据发挥到极致

发布时间:2020-10-28 浏览量:137


淘宝特价版 VS 拼多多


前几年,天猫和京东都讲高客单价,讲优质用户群,以此吸收了不少的高端消费用户。后来有段时间,淘宝也开始抵制廉价爆款,意图打造一个充满原创精品个性小而美店铺的平台。


一边嫌弃小卖家,一边嫌弃低单价买家的淘宝,结果就是被拼多多‘农村包围城市’的战略给打懵。今年终于向现实低头,推出了 " 丑弟弟 " 淘宝特价版,意图都看得出,狙击拼多多。


淘特价是什么呢?简单来说,就是一个价格可以和拼多多相媲美的低廉版淘宝,目前正以每天送钱的形式招揽用户,比如每天一粒11-10大红包,种菜提现、浏览体现、下单体现....

浏览页面一分钟直接打钱到支付宝 不服不行


即便淘特价来势汹汹,却依然被拼多多最近一季度财报显示强势打脸。财报显示,拼多多下载量突破30多亿次,超过淘宝和京东下载量的总和,MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版


同样都是低价、补贴来吸引客户,淘宝针对拼多多推出的聚划算、淘宝特价版,终究没能对拼多多产生挑战,这足以向我们表明移动互联网时代,电商之间的竞争决定因素再也不是价格,而是模式。


拼团经济崛起的背景

 

人以群分 整合议价能力

前些天,“上海名媛群”事件被扒皮,小姐姐们拼酒店、拼丝袜、拼奢侈品被群嘲,也有人说这是下沉市场消费升级需求的体现。但这些拼单的名媛,都属于下沉市场吗?

之前有报道显示,2020年日本人均储蓄上涨11%,是20年以来最强水准。一场疫情,让很多大手大脚的人都开始节衣缩食,并不是只有三线城市和村镇喜欢性价比,北上广深、发达国家人民群众的钱也不是大风刮来的。


对于非高净值人群来说,消费就像娶媳妇儿,“会过日子”永远是第一位的。农村如此,城市亦然;低收入群体如此,中高收入群体亦然;低端市场如此,中高端市场亦然。不说节约型社会建设,就谈柴米油盐开支,也是时候把价廉物美的旗帜扛起来了。


这次刷屏的名媛拼单,真实地呈现这样一种消费新动向:为了更具性价比的消费,有相同需求的人自动结群,开始了“拼”的动作。你以为拼多多只做下沉市场的生意能走到今天?它分明是做了所有人的生意。


就算没有各种各样的“拼团”“拼购”,也一定有另一种抱团消费的方式,其实就是为整合消费者的议价能力、为价廉物美的商品辟出绿色通道。


社交传播降低商家运营成本


淘宝为代表的电商崛起之时,本质吃的是线上渠道的流量红利,它的核心是通过掌握“货”和“场”来完成对于用户的收割。


为了让这种商业模式得以延续,传统电商玩家们就需要不断获取流量。但到了移动互联网时代,流量红利几乎被消耗殆尽,再也不能作为底层驱动力,所以才会电商商家有“买流量死、不买还是死”的残局。双十一或淘宝特价版“物美价廉”的背后,其实压榨了无数商家的成本。


拼团崛起的另一大原因,就是商家的运营成本的降低。它的拼单模式不是价格思维,本质是通过以人为主来反向实现性价比,便宜是因为客户拼单、出货量大,而不是被平台压迫必须降价;有社交流量在,用户自发宣传,也不用花钱买流量,运营成本自然也降低了,同时可以给与客户更多的优惠而不伤及自身。单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,是没有意义的。


数据挖掘隐藏消费需求


用户需求可以分为两种,一种是自己知道但没找到合适的货;过去人们就会通过搜索去寻找,然后消费,一旦搜索不能满足用户需求,就会出现矛盾。


还有一种是自己不知道的潜在需求。如果你在淘宝搜索“天津麻花”,那么出来的都是一些列的麻花。可如果你是在拼多多搜索,可能还会出来“狗不理包子”。


这说明了什么?淘宝在做关键词关联,而拼多多在做用户理解通过人们的搜索行为判断动机和偏好,来对用户进行个性化推荐,从以往的“人找货”转变为“货找人”。


随着流量红利的结束,特别是随着商品和服务供应的极大丰富,这种模式正在失去原有的竞争力。人们越来越懒了,他们不愿意去主动搜索,而更加愿意被个性化推荐自己喜欢的东西。


相比搜索框弹出的一系列硬广,亲人朋友分享内容时,人的防备心理会大大降低,自带信任感和亲和力,更容易让人沉浸,挖掘隐藏消费需求。

另一个层面上看,消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本。



普通商家如何顺应时代潮流


拼团经济的核心就是以社交推荐、大数据定制为机制,通过“人以群分”的拼单逻辑,实现消费者性价比,并降低商家运营成本。


但大客单、定制型商品,对于用户的理解和服务绝不仅仅是“系统自动推荐”,势必要有更具温度的个性化服务。所以,拼多多虽然是大势所趋,但并非适用于所有行业,但拼团这个模式可以。


1、人以群分 构建社交场景


疫情之后,消费者们更加回归理性,更偏向于具有性价比的拼单模式。有相同需求、相同价值观的人,会很愿意抱团成群,商家可以为消费者构建这个土壤。


通过企微云渠道活码将各个渠道客户整合在企业微信中,并根据喜好、消费偏好、社会背景等多个维度的标签将用户分层,画像相似的客户拉近同一个群中,有拼单需求的群成员发布链接到群内,由于喜好和消费水平相似,成功率会大大增加。


2、雷达挖掘消费需求


拼多多早期崛起的重要原因,是通过在微信上创造一个分享场景。那时还没有数据,只能在微信通过人来了解人,你和你的朋友有什么特征。


企业微信创造了新的场景,通过企微云后台雷达整合用户轨迹,实现一对一的模式,真正理解和把握用户的真实需求,它让我们对用户充分了解后,如“朋友”一样做判断,通过个性化推荐的方式提供给更符合消费者需求的商品,也降低了消费者的搜索和选择的成本。


3、社交营销插件


有了社交场景和数据,只剩下最后一步成交,就完成了闭环。在微信生态成交,小程序是不二之选。企微云提供的就是企业微信+小程序商城的完整方案。


商城提供多种营销插件包括限时折扣、优惠券来造氛围促单,还有抽奖、拼团、砍价等插件帮助社交裂变。与拼多多相比最大的优势就是,用户在小程序上完成拼团、付费等一系列动作,所有信息的留存都归属于企业自己而非第三方平台。导购可以并通过过往记录对顾客有更为深刻的分析和了解,以便进行更精准的服务和推荐。



移动互联网时代,传统电商终究会成为百货商场,从流量获取的成本到商家采买的流量精准度都无法和“拼团”模式抗衡。拼模式的社交模式本身就是自带流量裂变,同时更为精准


企微云整合用户分类管理,以社群为舞台、以人为核心,为消费者推荐定制合适的商品,将数据匹配与社交场景发挥到极致。



 
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