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完美日记年入35亿,【暴利种草】模式能否复制?

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完美日记年入35亿,【暴利种草】模式能否复制?

发布时间:2020-12-09 浏览量:742


今年10月底,完美日记已经完成了新的一轮Pre-IPO轮融资,估值40亿美金。从 2017 到 2019 年,短短 2 年直接做到了超过 30 亿的年销售额


2018年至今,各国货品牌的药监局备案数据


在完美日记出现前,资本圈对中国彩妆品牌的天花板一直是定在 10 亿年销售额左右,也就是玛丽黛佳的规模,而玛丽黛佳从创始到这个规模走了10 年。


我们都知道完美日记主要的运营模式是私域、社群。能用两年时间从 0 到 30+ 亿,它快速增量的原因也不是秘密,其实就是私域运营三板斧:


① 树立人设 ② 精细促活 ③ 重视变现



第一板斧:树立人设


首次购买完美日记的产品后,会以小卡片的形式,通过红包、加微信领取优惠券等福利,引导消费者添加企业微信号“小完子”。很多完美日记长期复购的死忠粉,就是被她转化的。


优质的人设能够轻易提升好感度,为后续的活跃与转化铺平道路。但同时人设也是一把双刃剑,不符合自身定位、不适宜受众群体的人设极易崩塌,而且会给人硬凸的感觉,一旦打造失败,用户的失望情绪也是成倍增加的,还会给品牌造成难以挽回的伤害。


完美日记的IP人设,并不是一拍脑袋,而是经过了前期的市场调研和测试。


人设树立三部曲


第一步:全渠道试水 确立圈层


完美日记无疑是“公域流量”的老玩家了,2017年,先后在小红书、B站、抖音、微博等新媒体平台利用全渠道为品牌和产品造势。


看似是全然不计ROI的投放,其实是在通过数据确定种子用户在互联网上的“位置”,即圈层;到2018年初,完美日记通过不断地试水、筛选,最终确立B站和小红书作为重点渠道,加大投放和运营力度,打响品牌知名度,培养用户心智,随后其销量开始快速上升。


很多企业无脑投放广告,其实是低效的。通过在广告中植入渠道追踪码,统计每个渠道的获客效果,再择优进行重点投放,才能保证投入的高效。同时,也能确立用户的圈层,后续做更有针对性的运营规划。



第二步:完善用户画像


用户画像的核心是为用户打标签,例如完美日记通过数据中台整合了B站的用户属性、小红书的用户属性、电商平台消费者的注册年限、地理位置、社会背景等等,将用户的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将用户形象具体化,并由此提出战略决策。



完美日记通过标签,推断出用户年龄是在18-25岁之间的95、00后的学生群体。根据这个群体女生的特性, “小完子”也诞生了清晰的个性:年轻、漂亮、时尚,喜好则为大部分女生均有同感的美妆、美食、旅游、逛街等。



第三步:打造用户信任感


钱买得到流量,但买不了人心,完美日记真的深谙这个道理,只有用户对你产生信任感,才有日后的转化和复购。


我们研究了“小完子”的人设后,发现她具备三大特质:


1. 真实


首先,头像和照片墙用的都是真人,有着完美的穿着仪表。她让人感觉就像是一个颜值非常高的美女,还没有距离感。当顾客添加她的微信之后,她的第一句话就是:“我真的不是机器人。”


另外,她会经常在朋友圈发自拍,网红店打卡的照片,聊美食,谈心情。对于女性朋友来说就像是一个精致、又有温度的好朋友。


真实有温度


2、专业


从“小完子”发的日常来看,大概是日常:专业:卖货 = 3:2:1。


除了充满生活气息之外,她还用专业形象来打造信任感。纯属精炼的文字,专业的测评配图、步骤教程,她就像是一个彩妆师,让人信赖她的产品。



3、情感经营


作为商家,最忌讳的就是让顾客觉得只会赚他们的钱,把他们当做割韭菜一样。而小完子她并不是一个冰冷的卖家形象,而是一直在用心,跟用户交心打感情牌的人。


她把粉丝称作“宝贝”,一周年的时候还会写一封信,每天在群里面也会互道晚安,鼓励大家一起为成为精致的女孩而努力。字里行间的感情非常充沛,让人感到被尊重,很暖心。


完美日记现在就是凭借几百上千个这样的“小完子”企微号、企微群和小程序组成了品牌的私域流量池,与用户建立长期稳定的互动性和信任感,引导用户留存复购。



第二板斧:精细促活


精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面,通过来源标签用户画像的分析,我们大概知道了用户群体都有哪些、这些群体都有什么样的共同特征、能细分出哪些领域和需求,这些都是用户分层的主要依据,是制定针对性运营策略的前提。


但是90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元,每个人都有强烈、独立的个性,要想进一步提高转化,就要求更为深度、精细到个体的客户运营。


这时就需要企微云这样的系统,能够将粉丝微信生态内的数据打通,精准抓取同一用户在整个微信生态内的行为轨迹。运营者可以通过对用户在公众号的浏览轨迹、在小程序的购买记录,辨别用户的诉求和喜好,更精准的沟通服务。



对于单个用户的精准剖析,也能帮助企业更好的挖掘用户全生命周期的价值。在这个层面,企微云对于高客单价、长客户转化周期的企业作用更加明显。



第三板斧:及时变现


变现,才是私域运营的最终目的。


私域之所以称为私域,是因为用户对你有较高的信任度,可以帮企业减少转化周期,转化率也是会提高。我们发现很多人做社群转化的动作是等服务全部结束了才开始,虽然出发点是希望给到完整的服务再去打动,但要知道用户的决策往往是非理性的,服务到任何一个阶段都可能是付费的关键节点,等服务完再去转化,用户的热度已经下去了。


所以,变现要作为私域运营的核心目的,从加好友进社群的那一刻始,就要想尽办法完成转化。


完美日记社群加购的主要刺激点就是超大的促销力度:如第二件1元、第二件半价、2件8折3件7折、99元3件任选…… 



当然也有其它的玩法, 比如配合企微云店“限时秒杀”、“抽奖领红包”、“积分换购”等营销插件,都能刺激用户购买原购物计划之外的产品,限时折扣可以给予消费者紧迫感,也可以有效刺激消费。另外,通过“好友拼团”、“砍价”等社交营销插件,还可以挖掘用户的社交价值,为企业带来更多的客户。



私域运营其实已经不只是一种方式,更是一种思维,所有流量形态都可以借助私域三板斧去改造现有的运营模式。由于微信的日活用户体量最大、渗透率最高,用户在微信生态内部的活动成本最低,所以微信无疑是私域的最佳载体。而企微云则通过打通微信生态,抓取用户行为轨迹,帮助企业更充分的了解用户,从而更好的管理、服务,并由此提升用户的忠诚度,促进转化。





 
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