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人即服务,私域流量运营的王牌

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人即服务,私域流量运营的王牌

发布时间:2021-08-16 浏览量:891

近日,郭奎章青创团举办【商业实战大讲堂】直播,以“内卷时代,私域流量运营的王牌是什么”为题,邀请从一线实战创业者中脱颖而出的私域运营专家为大家揭秘百万私域课程。WeSCRM企微云创始人杨芳贤受邀直播分享,围绕私域营销与运营,给大家分享构建私域过程的关键点,并结合WeSCRM企微云服务客户过程中总结的成功经验,分享三条价值百万的私域运营经验。

以下为直播内容整理:


对私域的理解


01

私域是什么?


过去,在微信内部是不提私域流量这个概念的。随着私域与直播一起成为当下最热的风口,并渗透到各行各业中,微信才开始接受和在公开场合提及私域这个概念。即便如此,企业微信还是坚守人即服务的定位,希望企业与用户之间建立的是有温度的连接。 

到底什么是私域?私域是相对于公域的一个概念。通常来说,公域是付费就能获取到用户,只要你花钱进行市场投放就能获取到的用户称之为公域流量。私域是一个相对的概念,通常是指企业不用多次付费,在任意时间都能触达到的用户。 

我对私域的理解是:私域就是与所有触达过的用户建立有温度的双向连接。


02

私域的目的?

我们在思考自己要不要做私域时,要先弄清楚私域的目的是什么,然后再判断自己企业是否要做以及如何做私域营销和私域运营。
做私域的目的就是经营用户的终身消费价值与社交价值,通俗点来说,私域的目的是用户今天购买你的产品与服务,下次有需求时还找你购买产品与服务;不仅仅是用户在你这里购买产品与服务,用户的七大姑八大姨也都找你购买产品与服务。 




什么样的企业不需要做私域?

1)可以通过规模化投放来获客,并且客户单次成交带来的ROI很高的企业,是不需要做私域的。比如某个产品通过直播进行销售,获客成本55元,而利润有100元,这个产品通过不断购买公域流量进行持续转化的运营效率是最高的,那么这个产品暂时是不需要去做私域的。 


2)产品是通过广告投放能快速地成交且基本没有复购的产品,做私域的意义也不是很大。 


什么样的企业需要做私域?

1)客户的转化周期比较长的企业需要做私域 
不能够在短时间内进行快速转化的客户,把这些客户装在一个私域的客户池里,进行私域种草及客户孵化。正常跟进周期7天转化率只有5%的客户,装到私域客户池进行持续地私域种草和客户孵化,这个周期拉到3个月,那转化率也许能提升到15%,业绩能增长三倍。 
2)客户有增购与复购的企业需要做私域 
把已经购买了产品与服务的客户装在私域客户池里,进行产品的买家秀及使用小技巧等对用户有价值的内容进行持续的私域种草,能显著地提升产品的增购及复购率。 
3)客户有转介绍场景的企业需要做私域 
产品的体验和品质特别好,产品有3-5%以上的自然转介绍率,这个时候将客户装入到私域客户池通过标准的转介绍SOP来进行转介绍的孵化,转介绍率可能提升到20%以上,业绩也能成倍的提升。 




03

私域的本质?

私域本质是抢占用户的时间、关注度。 
例如:你新买的车要购买车险,你的脑海能记住的可能就两三个车险品牌,你记住了A品牌和B品牌,其它品牌就被隔离了。


做私域的前提是你的产品和服务的品质、体验或是性价比是不错的,私域只是赋能提升你的转化率,但如果客户不喜欢你的产品与服务,私域是解决不了你的增长难题的。


04

私域的关键?

私域的关键是与用户建立有温度的连接。私域是用户经营的一种方法论,工具只是提升了运营效率而已,如果你的产品与服务不够好,没有理解私域运营的方法论,用什么工具都无法解决你的困境。 

私域的两种模式


01

用户模式

或者称为流量池模式,对应的就是私域流量。对应到的私域运营工具我们称之为坐席模式工具。
这个模式有着用户需求属于低价高频、成交周期非常短的特点。
举个例子,快消品门店通过促销活动,导购引导用户添加微信或企微,这时候往往不会让用户添加导购个人的微信号(企微号),而是会加入到门店统一运营的社群,由运营专员统一在群里进行孵化运营,是一对多的社群连接关系。在这种方式下,门店可以做到同时覆盖上百万甚至上千万的用户群体进行运营。


这种关系在我看来是比较弱的连接关系。因为用户是否买单不取决于导购的服务能力,而是因为商品本身价值不高,不需要投入太多的时间与精力进行决策。只要群内的购买氛围足够火热,就很容易产生羊群效应,被其他人带动成交。 


02

客户模式

或者称为客户池模式,对应的就是私域客户池。对应到的私域运营工具我们称之为销售模式工具。
在这种模式中,比较典型的是To B 及大C的产品场景,有着高价低频、决策周期较长的特点。
比如说汽车4S店,客户购买汽车往往需要对外观、油耗、售后服务等多方面进行理性的评估与对比。而销售需要与客户建立有温度的一对一(甚至是多对一)信任关系,通过持续的内容种草以及跟进转化才能促使成交。而客户一旦成交之后,也会维系比较高的品牌忠诚度,以便推动后续的增购续费,甚至通过客户口碑传播降低企业的获客成本。 


客户模式下,重心在于赋能销售。利用工具及方法论,把转化客户的销售流程标准化、规模化,赋能销售深度孵化客户,达到提高转化率的目的。 


03

工具的选择利用

私域运营,工具的选择并不是最重要的,工具只能提升运营效率,最重要的是私域运营的思维及私域运营的方法论。选择什么样的私域运营工具,取决于你的产品特征,团队规模、客户画像等。对于To B&大C场景的顾问式销售来说,企业微信是私域运营的最佳实践。 

为什么是企业微信?

近两年,越来越多的企业在营销过程中渐渐发现流量红利已见顶,想要实现持续增长,企业必须转变固有营销思维:从流量思维转变为用户思维。用户不再是转瞬即走的流量,而是留存在私域客户池中,企业可持续运营,充分挖掘客户价值。 

私域运营的目的是经营客户,经营客户的基础是实现客户在线、员工在线,让客户和员工能进行实时的双向互动。目前能让企业低成本实现真正的客户和员工同时在线,并且建立有效连接的只有企业微信。 


企业微信与个人微信的四大差异 

1)自带企业身份认证:
举个去年的事件作为例子,有几个人说是老干妈的工作人员,与腾讯签了合作协议,最后发现是冒充的,这件事产生了不小的舆论。如果腾讯对外的商务合作都使用企业微信,并要求合作伙伴也使用带企业身份认证的企业微信,这种情况就不会出现了,企业被诈骗的几率大大降低。 
在20年前企业与企业之间的邮件往来,都是使用个人邮箱。但到今天,如果企业跟企业之间的邮件往来,不使用企业邮箱,大概率会认为这家公司没有什么实力。所以很多企业付费购买企业邮箱。 
在未来,绝大多数的商业沟通场景中,客户会同时关注销售人员的个人IP及企业品牌,例如平安保险,客户认可的是平安保险的产品与品牌,带有企业身份认证的企业微信号能与客户更快地建立信任。 
2)员工账号管理: 
企业可以统一管理企业微信上的员工账号,账号上添加的客户也可以进行统一管理和运营。相对于个人微信无法把控销售过程的情况,基于企业微信的API接口可以开发类似聊天存储这样的质检与管控员工与客户沟通过程的应用。 
3)强大的二次开发能力: 
基于企业微信的API接口,企业微信可以和企业已有的业务系统做一个无缝的融合跟打通。 
4)客户资产的沉淀:
企业微信添加的客户,归企业统一管理。就算员工离职,他名下的客户和群聊将由企业统一分配给指定员工继承,不用担心员工离职后客户的流失。 

To B&大C的场景的私域运营方法论

To B&大C场景在过去十年,营销获客成本涨幅高达10倍。留资客户的转化率不高,80%以上的客户线索流失;绝大多数企业有很多的用户数据积累,但仅仅只是一堆电话号码,没有和客户建立有温度的连接,更没有沉淀成企业的数字资产。 
WeSCRM企微云:私域营销与私域运营一体化平台 
我们是个产品型公司,特别擅长技术驱动营销增长,就是俗称的“增长黑客”。在2017年,我们上线了首款微信小程序名片——小名片,获得五家投资机构三轮投资。小名片产品矩阵包含:群应用、小名片、小官网、发票码、社群云等小程序产品,覆盖了3500万微信用户,拥有1700万的名片用户。
在2020年第一季度,小名片融入企业微信发布了WeSCRM企微云(私域营销与私域运营一体化的SaaS平台),目前有超3000家企业正在使用。在去年,我们还和国内最大的4A公司——蓝色光标达成战略合作伙伴关系,成为蓝色光标唯一的私域运营产品合作伙伴。 
在过去两年的私域营销的落地与陪跑服务中,我们总结出了To B&大C场景的私域运营方法论的三步法: 
1)建立关系:
智能活码、引流链接、微信客服是与客户建立关系的常用组件。建立关系的关键点是设计好私域触点的“利益钩子”,例如有价值的内容、专属优惠等。找到利益钩子后,接下来就是通过工具建立连接。 
2) 私域种草:
私域种草的关键点则在于通过内容种草实现线索孵化。比如WeSCRM企微云通过动态标签分组运营的方式,结合客户的社交数据和业务数据,帮助业务人员建立全面的客户档案,实现千人千面的分组运营。业务人员给客户推荐有价值的、客户感兴趣的内容,并通过销售雷达反馈客户真实的购买意向,从中筛选出高质量的潜在客户。 
3)智能转化:
智能转化的关键点是拆解客户孵化的关键步骤。客户从首次进入私域客户池到转化成交、增购复购,每一步都应该有策略地进行,每个客户阶段都应细化拆解。
比如成交后的客户,“抓住成交后的七天蜜月期”,是实现增购复购、转介绍的关键。但销售团队水平参差不齐,如何让每个销售、甚至是刚入职的销售都能快速掌握转化客户关键和方法呢?企业将金牌销售的客户转化方法和销售话术拆解、打磨出来后,利用WeSCRM企微云将其设置成可执行的智能SOP,快速复用到全员,提升转化。

价值百万的三条私域运营经验

我们把所有私域运营做得非常好的客户进行了复盘和总结,找到了一些共同的经验与方法分享给大家,希望能给大家一些启发。 
1、赋能员工大于管控
很多企业使用管理工具第一反应是想对员工的行为进行管控,但私域运营首要的应该是赋能员工,帮助员工降低工作难度,提高转化率,提升销售业绩。系统对员工有价值,员工的工作离不开系统,企业的管控目的也就达成了。 
2、给客户提供价值而不是骚扰
私域运营的关键是建立有温度的双向连接,在私域种草时结合客户标签对客户进行千人千面的推送,给用户提供有价值的信息及服务。 
3、私域运营的方法和工具一样重要
私域运营是个“一把手”工程,和上一套管理软件不一样。私域运营涉及企业内从市场到运营、从销售到交付以及客服等每一个与客户有接触的部门,不仅需要一个好用的私域运营工具,更需要一套私域运营的方法论来支撑。



 
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