SCRM是近几年SaaS赛道中比较热的一个方向，能够帮助企业搭建私域流量体系，从而缓解流量增长放缓与停滞所带来的增长焦虑。由于SCRM目前主要的场景大多是基于企业微信生态而搭建，因此有的人认为SCRM仅适合于 To C 领域。

而我觉得SCRM同样可以适用于B2B营销场景，所以本期聊聊SCRM如何应用B2B营销体系中。

我会先从SCRM和CRM的关系，以及功能点来解释SCRM的产品特点；之后会与B2B营销体系进行一个结合，分析SCRM在B2B营销领域的价值。

SCRM的理念与发展历程

SCRM的全名为Social Customer Relationship Management，即社会化客户关系管理。

个人理解，他的出现和兴起一定程度上带有中国本土化特点。

首先，国内的信息化演变方式与国外不同，国外的互联网早期起步于PC端时代，而PC端相较于移动互联网，则是一种高效的生产力工具，直至今日也是如此。也正是由于这个原因，西方数字化发达国家是B端与C端同时出现并一同发展的，在市场份额上B端与C端是五五开的局面；

而中国几乎是直接跳过了PC端时代，随着移动互联网的发展快速形成用户增长。

所以我们就会发现，国外在日常生活社交时用WhatsApp、Facebook、Twitter；在办公场景用Slack、Hubspot等沟通和营销管理工具，但是在中国几乎只有微信。

也就是说微信的社交生态中囊括了日常社交与办公场景2个部分的内容，成为了国内通吃的顶级流量入口，这也是很多国外的CRM顶级厂商Salesforce、Zoho等本地化水土不服的原因之一。

早期基于微信做私域流量运营的人可能对WeTool这类微信插件并不陌生，它是一个基于微信的营销工具，能够对微信群运营、批量管理好友，机器人营销等相关功能。可以说当时WeTool已经体现了SCRM的部分理念与功能，只不过后续衍生出的黑灰产和不规范的薅羊毛等作弊行为极大的影响到了微信用户的使用体验，微信开始出手对这类行为以及插件实施监管政策。

但在这之后企业微信与个人微信实现了互联互通，同时腾讯开放了企业微信接口，允许厂商在企业微信体系下进行二次开发，这也成为国内SCRM爆发的起点，现在几乎市面上所有的SCRM产品都是基于企业微信生态开发的。

不过从核心的理念上看，它并没有脱离「客户关系管理」理论的本质，核心点依然围绕着如何与建立和维护企业与客户之间的商业关系，从而促进业务的增长。因此可以理解为SCRM是基于CRM系统上融合了社交媒体的属性，是CRM系统的延伸。

B2B业务模式的特性

较长的销售周期

以软件项目举例：从客户产生意向初步沟通、审批预算报价到最终成单往往会是一季度甚至是以年为单位，这需要销售人员多次跟进才能促成交易。

因此企业的决策更为理性，难以产生冲动消费。

决策者与使用者分离

在B2B营销领域中，企业的决策者会决定是否购买你的产品，但决策者并不一定是产品的使用者，因此在B2B营销旅程中还需要区分客户的角色，找到关键的决策人。除了决策人之外，对于某些产品，一些执行者一定程度上也会影响到决策者的购买的决策。

客户旅程不容易捕捉

C端的营销模式往往是某个客户直接进行决策；譬如电商业务下，平台可以直接通过用户行为分析捕捉到用户的购买意向，即使是线下业务，销售人员只要找到目标客户咨询意向也可获取到客户的实际诉求。

而B2B营销中，由于决策人不一定每次都会直接与业务人员沟通，而且企业产品的采购策略会由多个职位的人可能在企业内部多次开会，共同决策才能定下购买意向。因此销售流程长的同时，销售人员更难去捕捉到企业客户的订单推进程度。

SCRM在B2B营销领域的产品价值

如果说SCRM的本质是CRM的延伸，那就必然要提到CRM的核心价值是什么，以及它主要能够解决的核心问题是什么。

简单来说，CRM系统能够解决的核心问题是通过客户信息管理和内部协作流程等最佳管理实践的固化来提升业务效能，以上述这个视角，我们可以对SCRM的产品价值进行一个总结和分析。

客户画像的补充与完善

在企业微信的场景下，市场或销售人员可以通过企业微信加客户的微信好友，之后便可以获取到用户的关键行为特征：譬如，市场或销售人员可以将行业白皮书等专业文章、市场活动分享给客户，客户如果感兴趣，就会产生浏览记录。

此外，客户与业务人员的沟通关键点也可以自动实现行为标签标记。方便后期在做相关营销动作时，能够基于目标分群做精准营销。

以上可见，SCRM在用户在社交媒体行为信息获取上是对传统CRM系统进行了一个客观准确的画像补充，以往的传统CRM系统即便有客户画像的概念，但更多的是依靠业务人员手动进行录入，更多依赖于业务人员的经验。

打造全链路的客户旅程

SCRM的诞生使得公域流量与私域流量之间搭建起一座桥梁，由于B2B业务的流程较长，且专业度较高，往往通过广告投放获得的客户资料不能快速的转化落地，因此需要引入线索孵化流程。这时候借助社交媒体去影响关键决策人的购买意向，就成为了一项重要的动作。

此外通过获取客户在社交媒体中的营销内容浏览记录，也能对线索孵化的结果进行评估，帮助市场和销售人员对线索进行实时分层并调整营销策略，有效的连接以往从线索到客户之间的断点。

通过社交关系链挖掘新业务机会

SCRM的又一个重要的属性是：它能够在社交关系链进行广泛传播。

SCRM建立了以社交媒体的多触点营销裂变，同时营销人员与客户形成双向的价值反馈，并能够更好的进行客户运营，客户在一定程度也可以成为公司产品服务的自宣传者，这样从品牌/服务营销方法上由网状代替线状，传播效率呈指数级增长；

而深入到B2B营销场景中，主要体现在以下2个方面：

首先是通过「关键执行者」客户社交关系链切入，推动决策者的购买意向提升。正如上文说到的，在实际的业务场景中，市场或业务人员对接的不一定是决策者，而执行层有的可以影响决策者的行为动作，此时一个优质的内容如果打动了他们，他们会在给决策层汇报选型的时候把一些产品和内容发给决策层，此时SCRM常见的一个功能是：决策层打开链接需要先请求获取决策层的个人微信数据，这样能够大概率获取到决策人的联系方式。这样业务人员就与决策者建立了联系。

其次是借助关键客户的微信社交关系，通过精准有价值的营销内容完成裂变，从而进一步更多精准客户的联系方式，挖掘新的业务机会。具体的实现方法与上述场景大致相同。

写在最后

以上简单介绍了关于SCRM的在B2B营销领域的应用，实际上SCRM系统如果想要实施成功，个人认为还是要与传统CRM深度打通，这样才能构造成一套完整的闭环，仅凭SCRM只能解决前中期的获客问题，即便完成了获客，后面的销售体系与服务体系怎么快速跟上？管理最佳实践如何落地？这些都是必须要考虑的问题。

以上是我结合我在工作中的一些思考，由于我也是在初步的探索阶段，因此暂时就先写到这里，未来我会继续对SCRM做更多深层次的探讨，比如会结合具体的某个业务场景去展开介绍。

期待各位读者的回复。