前几期分享了关于客户细分与精准营销的基础性知识与案例，引起了很强烈的反响。许多读者反应，希望能多看到一些关于“客户细分”的理论性的知识与逻辑，以后的一些篇幅将逐步与大家分享。有意进行“客户细分”而得到的价值的企业家和市场营销人员，如有问题，请关注我们的公众号，发消息留言，我们会尽快答复您。

1、客户细分入门

什么是客户细分？

细分是将个体组织成具有相似特质、表现特征或期望的群体的一种方式。这些相似之处在一方面这些特征可以是明显和简单的，在另一方面这些特征又可以是复杂的，细分对于信息要求和用于创建细分的“组织工具”也随着细分的性质和目的的改变而会有很大的不同。

最早的细分尝试分为两种不同的类型：

• 围绕确定的公司价值来将客户分组（例如：按照销售额、利润、规模等），价值要求了解一个特定的客户对公司的贡献，而且围绕公司所提供的价值去获取客户。

• 按客户的需求和特征来将客户分组，公司提供给客户的价值可以通过多种方式建立，但所有这些都需要洞察（推断或确定）客户的期望。如果要开发对客户哪些特征的有效响应能力，公司需要具备将客户、员工或客户分组成类似需求/特征组的能力。

重要的是，我们要理解：随着公司经营与发展领域以及经济形态变得更加复杂，客户的需求与期望更趋多样化，公司则对客户与市场洞察力的需求不断增加，并且随着对客户与市场洞察力的需求增加，根据洞察力对目标客户人员进行分组的能力变得至关重要。将目标客户分组的过程就是我们所说的“客户细分”。

许多公司或企业都在进行着“客户细分”的工作，最基础的细分工作就是将客户分成大客户、一般客户、小客户，或用“金字塔”客户分类方法对客户进行分类。那些最基础的细分存在于商业活动中的“客户细分”是如此的自然，以至于似乎可以无师自通的。

2、客户细分的好处

为什么客户细分如此有益？

我们一直在讲客户价值，事实上，客户价值是需要从两个方面来看的，

• 一方面是公司给与客户的价值（例如：产品的价值），

• 另一方面是来自于客户的价值（例如：市场对产品的反馈）。

以给予客户价值为纵轴，上高下低，以来自于客户的价值为横轴，左低右高，组成一个四象限的视图，给与客户价值和来自于客户价值的交集则代表了是否成功地满足有价值客户期望的位置，并且这个成功导致公司在特定细分市场的公司价值增加或减少，这个交叉点位置的识别和变迁被称为客户细分价值的评估过程。

“客户细分”工作就是在不断地试图找到这个交集位置，许多企业多年来的不断尝试取得了不同程度的成功。通常，企业第一次尝试往往是将交易信息与推断出的客户期望耦合在一起，通过按照地理位置分类将客户划分为产品/服务购买组是这种推断的细分组织方案的一个例子。

来自客户的价值是由观察到的顾客的表现特征提供的，而来自与客户的价值是由顾客满意、忠诚或生产的能力决定的。通过将客户分类成具有相同特征的目标群体来获得竞争优势的是一种尝试，通过这种尝试引导出了客户细分工作的一个相当正式的分类框架。这种细分类型是围绕成功设计细分方案所需的信息类型和复杂性而展开的。下图按照“给与客户的价值与来自于客户的价值”、“关键数据要素与交易数据记录”和“产品/服务导向与客户观点导向”三个维度，按照“深入理解客户的期望值”、“数据类型”和“聚焦”，将客户细分工作分为了四种类型，这四种类型所处的位置代表了每种不同类型的关注与核心述求。

3、客户细分类型

基于细分效果，细分类型有哪些？

已确定的常用细分类型有四种，

• 基础客户细分

• 增强客户细分

• 客户需求细分

• 客户价值细分

用于增加收入、增加市场份额、维持或增加客户偏好或公司员工绩效。

1. 基础客户细分是根据某种事务性（来自数据的基本价值）性能标准将客户组织成不同分组。一个例子是根据顾客在某一年为公司提供的收入来细分顾客。

2.增强客户细分是将客户按一定规则分组，以明确对客户的推断与期望（对考虑因素的初始值）。例子：按照企业行业代码、国家企业分类代码或其他行业标识代码对客户进行细分，这些标识用于推断对按行业分类后，所有行业成员的要求和/或期望。

3.客户需求细分定义为满足客户的需求，推动客户与公司保持继续关系的意愿。这些需求被定义为基本的期望物、满足物和吸引物，代表了将客户洞察力信息（对知识的价值）引入细分过程的初步尝试。例如，GE公司可以执行一套执行客户满意度调查，以便了解客户在购买机器时考虑的关键驱动因素是什么。

4.客户价值细分试图理解客户偏好的原因，量化绩效期望和要求。使用价值偏好结构对客户进行细分是非常复杂的，并且代表了可能的最精细的细分。