大客户销售案例之复盘的重要性

在一个项目上有成功经验的人，是否可以证明他能够做好其他的项目？几个有成功经验的sales，是否能够组成一个成功的team？做过的事情，项目的经验都是有“价值”的吗？

这些所谓的“经验”是碎片化、分散的，根本不具备可复制性。无论对于企业和个人来说，经验的浪费绝对是一种极大的损失。《荀子·劝学》中也讲：君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣，说的就是要学会复盘。复盘，就是要将这些经验进行系统化的梳理分析、提炼总结、找到相似事物的本质规律，从而萃取成功方法论，形成企业竞争的利器。

什么是复盘？

第一次听到“复盘”的词汇是在80年代中日围棋擂台赛的时候，每次比赛完毕后，交战双方选手进行复盘。当时惊叹于棋手们记忆力的同时，也很诧异为什么要复盘呢？难道交战双方要将自己当时的每一步想法目的告诉对方？复盘的意义何在？

（围棋复盘图片）

复盘一词，来自于围棋术语，就是每次博弈结束以后，双方重新演习一次该盘棋的记录，在加深本盘棋谱印象的同时，可以互为检查对局中招法攻守漏洞、优劣得失，是双方探讨交流、互相学习提高棋艺的高效手段。下围棋的高手都有复盘的习惯，棋手平时自己也会打一些“名局棋谱”的时候，也是属于“半复盘”状态，就是把当时对战双方的棋路“走”的表面的过程重复一遍。从每一步棋的走法看，可以判断出一方此时的选择、趋势和利弊得失，以及对方在此选择下的应对方案，也是对双方的心理活动有一个比较全面的把握。

销售案例复盘是一个项目全生命周期的过程回顾、学习和提炼。项目复盘要素有：目标回顾，过程重现、切片分析、教练引导、分析总结、经验萃取等六个环节。

在客户项目销售过程中，我们一般都会考虑到：我们当下的目标是什么？现在的位置在哪里？我们要做出如何行动选择，为什么这样选择？这样行为利弊分析？对方的行为动作影响？后面形势发展趋势？如果重新复原，我最优的策略是什么？需要哪些资源和条件等等。

复盘的过程，也是销售过程的重复演练。从项目进展的时间维度、面对客户哪些部门组织、销售行为的选择和执行、竞争对手的比较等方面逐步剖析每一个节奏的策略和战术，找到当时行为的优劣得失，以便于积累更多的销售经验，在后期项目以及其他同事项目的跟进过程中，做出高效、有利、最佳的应对策略。

一、大客户销售之项目阶段任务（时间和事儿）

大客户销售项目，和个人客户差别之一是采购是系统的步骤流程，不同阶段有不同客户内不同部门负责对应的事务，然后部门之间有对应的流程进行连接。销售流程的节奏本质是客户发起的，而不是销售方。常规而言，大客户销售项目大致有如下步骤：

从项目开始到最后签约交付，这个八个步骤中，不同阶段的工作任务不同，也会面对客户组织内不同部门的人员，客户人员也会因为个性差异有各自处理事情的方式方法。八个阶段也可以大致分为：需求调研、方案交流、商务采购、交付执行四个大的步骤。

下图的为项目的前三个段

此图明确指出了在项目推进的过程中，需求调研立项、方案交流确认、商务采购执行的三大阶段中，各个阶段关注的重点等级不同。最初要考虑项目预计成本和评估业务需求，然后是方案确认和需求的匹配，最后是成本和风险。由此可见，从供应商角度而言，必须在销售项目对应阶段投入最优的资源做客户最关心的事情，以达成客户对供应商的认可支持。

二、大客户销售之客户内部主要干系方（人和事）

和围棋双方对弈的最大差别是，大客户销售项目不是和竞争对手直接的刀枪剑影，而是各自面对客户提供行之有效的销售行为。在项目全生命周期中，主要涉及到的客户内部干系方是：业务需求部门、标准把关部门、决策管理人员等，也就是通畅的EB\UB\TB\Coach等。需要来源于业务问题，可见在业务需求确认的第一责任人一定是业务部门；同时，在需求确认后，会有财务、技术、采购等环节进行流程把关工作，必须有足够的预算支持、技术标准符合行业及公司的规范要求，物资采购流程的合规性等等；从项目启动立项、整体投资回报分析，最后合作方确认都需要决策层以风险最小化，收益最大化为原则评估拍板。

通过前两个部分，我们能够明确知道：在什么时间点、面对什么部门、需要做那些事情。例如：在第一阶段，我们主要是面对业务部门的相关人员，评估业务现状以及目标，在目标和现状之间的差距中找到目前的问题所在，如何改进现有的问题，制定有效的方案，满足最终目标的达成。

三、大客户销售之竞争对手分析（对手在做什么）

在不同类型的项目分析中，都会有阶段划分以及客户组织结构判别，整体大同小异，都会涉及到类似角色。而不同的供应商，针对项目进展具体情况，会做出不同的销售策略，辅之以对应的销售行为。

《孙子·谋攻篇》中说:“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。分析竞争对手的行为态势，最终目的是为了结合前两点为我方制定最优的销售策略做准备。没有对竞争态势清晰正确的判断，那么做出的任何销售策略都是“纸上谈兵”一般都会考虑到：（1）是谁的老客户？对双方都是新客户？（2）对比公司或者产品品牌、方案与需求、商务价格、实施能力、服务能力等多维度进行优劣对比分析（我认为、客户认为、对手认为三个视角分数评估）；（3）各自的项目目标是什么？（4）当下对手的策略和行为诊断判别（闭环有效信息甄别）；（5）其他情况比较等等。

四、大客户销售之销售战术和行为（我要如何做）

在国内解放战争时期，五大书记（毛朱刘周任）在延安，经常在一个全国地图面前，从全国解放的战略角度分析形势，然后提出各野战军战斗策略。到了实际战斗中，就有了三大辽沈、平津、淮海等战役，而各个野战军的指挥官负责区域的战术执行。一个好的战略，如果没有有效地战术与之匹配，一样无法获得好的结果。

通过前三个部分，我们知道了：什么时间、面对什么人、该做什么事等内容后，就要确认我们当下如何做的战术问题。如何将正确的事情做好就成为了关键，也就是销售的战术和Sales的行为动作。

在准确的竞争态势分析后，我们一般会有：在优势地位的强势进攻、势均力敌的正面PK、弱势下的迂回蚕食；在不同客户关系层面，自上而下指令、由下而上的引导、由内而外的影响等；由集团灯塔推广，也有星星之火燎原……销售战术是在战略的指引下，为了目标的实现而行之有效的措施和手段。

有了好的战术，就要有对应的sales高效的执行动作（行为）。如果说：前三部分（时间、人和事）属于“科学”的范畴，那么销售的行为可以看作“艺术”。销售和技术工作的最大差别是“人是有情绪感知的不确定性变化”。在技术领域，面对设备以及程序，我们做好对应的输入，设备运行后就会有预知的可以提前判断的输出结果。

销售却不尽然。同一件事情，不同的时间和地点、不同的销售人员、面对的不同的反应客户，销售采取的行为和客户的反应模式都在动态变化中，就需要销售人员及时在在特定的情境下，必须表达出客户想听到的、引导客户思维、做出客户可以接受的并且对我们有利之行为，才能达到最好的沟通效果，以支撑最终销售目标的实现。

五、复盘的过程分析

• 复盘时的回顾模型
  

在客户案例复盘中，我们可以以“STAR”模型，针对大客户销售过程中的四个方面进行客观还原呈现。

即当下的项目所处阶段情境如何？此时客户重点关注事情目标是什么？哪些部门在重点负责？我要采取什么样的行动（我是如何想的？为什么“走”这一步？是如何设计，接下来的几步如何执行的？）？预期的阶段结果是否达成等等。以此为基准锚定，按照如下的复盘步骤：目标回顾，过程重现、切片分析、教练引导、得失总结、经验萃取等进行复盘学习。然后进行自我、他人、以及教练的指导等单项或者多向的交流反馈，对自己、对对方走的每一步的成败得失进行分析，同时提出假设：如果不这样走，还可以怎样走；怎样走，才是最佳方案。

• 复盘的基本原则
  

案例的复盘过程一般有如下基本原则：

1. 开放包容，以空杯心态接受各方的信息、观点和见解，从而引发思考；

2. 坦诚表达，sales努力坦诚表达项目各阶段理解和行为，不评论批判

3. 实事求是，以事实为基准，客观还原过去项目进程

4. 集思广益，鼓励全员各抒己见，认知从发散集中聚焦的过程；

5. 反思自我，胜利多看客观，失败多看主观，及时内省剖析；

   

所以案例复盘的环境氛围必须是开放、坦诚、建设性而充满信任的。

参加复盘人员一般有：销售个人、其他同事、部门领导、还有HR赋能人员等参加，如果有的case邀请客户相关责任人一起分析总结，那是最好不过了。在这个过程中，复盘教练是复盘当中一个极为重要的角色，教练的引导是重中之重。

那么，谁作为复盘教练更合适呢？

• 复盘中教练角色价值
  

首先，我们要清晰复盘的目标是：项目经验的提炼和总结，赋予sales以及团队能力改进提高，提高个人和组织的绩效水平。所以复盘教练必须具备业务经验、有教练思维和指导能力的人，一般情况下，由部门直接的销售领导者作为复盘教练更合适。在复盘过程中，教练有三种职责：

第一是引导，引导sales将案例努力客观重现（减少主观的想象情节），同时按照复盘的流程，引导团队按照正确的流程进行；

第二是提问，通过恰当的提问来引发参与者（自身、项目sales，旁观sales等）思考，多用开放式探寻，少用反问的质询；

最后是解惑，对别人提出的问题进行回答，从表象看到本质，找到内在的事件规律。

由此可见，教练的角色是既在盘中参与，熟悉业务；又在盘外观察，给出指导。教练时刻要进行过程引导、节奏把控、氛围营造，并进行心理、行为的适度干预、引导参与人员实现思维突破及心智提升，而不是简单告知对错。。

综上所述，复盘不是简单的案例分析和项目的回顾总结，而是通过对项目目标和实际结果进行的比对，然后用开放的心态对项目里程碑节点进行切片式客观而深入的分析和反思，找到差异的原因和关键要素，发现其内在发展本质规律，从失败或者成功的经验中，萃取出有规律可复制销售实践方法论。

从经验中复盘学习，是一种不断提升自我的方法。

通过复盘，当某种熟悉的类似的局面出现的时候，销售团队的人员，就能够知道自己将如何去应对，在你的脑海中就会出现好多种应对的方法，或者可以敏锐的判断当前所处的状态，从而对制定出下一步的销售策略和执行正确的销售战术行为。

无论是他人还是自我的经验，或是失败与成功的经历，这些都是一份藏在深山的金矿，而复盘就是挖掘金矿的过程。学习他人的销售经验，然后移植到自己的项目拓展中，从而提升陌生领域的工作效率；从自己的经历中学习，扬长避短，透过表现看本质，逐步实现螺旋式上升过程。不停的从经验的“金矿”中挖掘金子，就是不断地萃取提炼学习。