兴趣内容营销成新品牌、新产品、新用户突围破圈的重要工具。无论是新品牌、新产品的面世，还是品牌的年轻化，都需要一个跟用户沟通互动的契机，来完成从0到1的突破。如今的兴趣内容营销打法，无论是丰富多彩的图文、短视频还是直播，都为品牌提供了直接。高全息度、高互动性的宣传阵地。品牌以高质量的内容输出品牌调性和产品特质，或为用户营造沉浸式体验氛围，或通过快捷的反馈互动建立情感链接，力图与用户高效达成共识，形成品牌和产品认知，提升品牌力。

品牌的年轻化对应的是消费者的年轻化，随着Z世代进入主流消费人群，圈层文化不断释放活力，呈百花齐放之势，许多品牌把目标瞄准细分赛道，期望通过小众文化内容触达圈层，将品牌渗透到不同的圈层中去，成功破圈，影响更加庞大的消费群体，帮助品牌完成自我刷新。兴趣内容平台天然是凝聚圈层文化的重要阵地，通过兴趣标签不仅更容易触达这些圈层，也方便了解不同圈层的文化，以突破交流壁垒，从而帮助品牌增加破圈成功的可能性，实现加速人群资产沉淀的目标。。

在这个信息爆炸和碎片化的时代，如何抢夺注意力成了媒体营销的焦点。在正确的时间点投放内容，更容易吸引大众主动停留关注，比如自带情绪和群体行为的节点，消费者在特定节点里的情绪、行为表达有共通点，还有较高的关注度，容易汇聚高价值流量，成为品牌奋力抢占的营销热点时段。

品牌在这些时段能基于共通性特点做出相对精准的判断，围绕过节仪式感和情感链接发力策划营销主题，与消费者进行更充分、直接的沟通，让消费者感知品牌想要传递的信息，短时间内调动起用户心智和互动热情，借势节点自带的天然流量放大器，集中性引爆流量与声量，助力品牌快速实现破圈传播。

整体来看，营销节点可以分为自带情绪氛围的公众节日型节点、跟随季节变化的时令型节点以及电商发起的促销型节点等，随着节点营销走热，一些小众节日也被逐渐纳入营销节点范畴。

新一代消费者自我意识的觉醒，带来了消费观念的改变，不喜欢“被营销”、“被购买”的消费主张跟随新一代消费者一起成长，越来越多的消费者更喜欢自主做出购买决定，而不是简单跟随潮流。对品牌是否忠诚，则取决于消费者认知中的品牌调性与自我表达的契合度，自我不仅构建在精神层面，物质层面也同属自我表达的外在显化。

消费需求是一切营销的基础，在主张自我的时代，成功的营销必是呼应到了消费者的内心需求。纵观近年来爆发的品牌，它们或专注于某一特定的人群，或针对某类细分场景，在某一层面切中了消费者的需求。但品牌要获得长效发展，就离不开产品本身的实力，因此在总结营销方法时，核心是围绕消费者和消费需求，但产品是支撑一切营销策略发力的起点。营销的本质是把相应的人吸引到某一个场域中，实现人和货在场中匹配、从而达成交易，人货场是构成营销模型中的三个基本要素，产品力、场景力、内容力、流量力、渠道力、价格力等六大能力皆围绕三个基本要素聚合驱动。

 它是谁？ 

 它遇到了什么问题？ 

• 企微运营效果差

企微群活跃度低，会员招募缓慢，转化率低。

• 会员忠诚度低

随着消费者需求的个性化，消费行为碎片化，大众逐渐缺乏品牌认知，忠诚度低。

• 多种渠道分散，难以有效沉淀用户

 它做了什么？ 

1  人群分层策略

将人群根据招募渠道，分为线下27区的大学生、白领和泛人群，以及线上活跃粉丝。结合不同人群运营策略，寻找差异化沟通角度。

2  触点经济联动

企业微信是和消费者最近触点，通过公众号将人群引流到企微沉淀，企业微信联动小程序进行会员招募，联动微商城实现销售闭环，实现微信生态运营联合释放私域价值。

3 日常持续运营（ 数据/产品/活动等）

全年6次KOC+每月的互动小游戏活动。持续促活会员，并从活跃会员中培育品牌KOC，通过活动数据回收标签。实现品牌KOC造册，有效利用活动产生的内容资产和用户资产。

 它取得了什么成果？ 

食品饮料行业的数字营销发展趋势正朝着更加个性化、社交化、移动化和创新化的方向发展。品牌需要紧跟时代步伐，不断创新营销策略和手段，以满足消费者的多元化需求，提升品牌竞争力和市场份额。

标注：

文中部分内容参考资料：《2023巨量引擎食品饮料白皮书》