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To B企业用企微做私域没效果?不如看看这一篇

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To B企业用企微做私域没效果?不如看看这一篇

发布时间:2022-04-02 浏览量:1774

公域流量获取成本越来越高已是各行各业的发展痛点,因此不少企业开始将目光从公域流量转移到私域流量上,将线上线下各个渠道获取的流量统一引流到自己搭建的私域客户池中,持续运营管理,提高客户的转化率和复购率,以此实现业务增长。

2022年,私域已经进入了一个相对激烈的良性竞争,各行各业都着眼于私域市场带来的巨大红利,盲目跟从,却发现效果很难提升。特别是获客成本高、转化周期长的To B企业,他们也希望从私域出发,探索出一条新的增长跑道。

私域与To B

公域越卷,私域越香。过去10年间,企业获客成本翻了10倍有余,无论是平台还是品牌,都意识到,加强私域布局的重要性。艾瑞报告显示,已有八成企业着手搭建私域。 

关于私域,之前我们已经分享了很多干货内容,这里不再赘述,感兴趣的小伙伴可以翻看我们往期的文章或者查看文章底部的“推荐阅读”。

To B企业做私域的原因,与To C有很大区别,很多程度上是由于客户采购流程的复杂性决定。以某中大型企业采购OA系统为例,经历了以下流程:

开会讨论需求,并撰写招标函。
对外发布招标函,吸引服务商投标。
审核标书,进行第二轮投标展示。

经过数轮审核和会议后,选定最终中标的服务商,正式签订合同。

不同于To C决策的简单高效,整个过程需要多次的会议、多个各部门参与,导致决策链条长,成交周期自然也随之拉长

这也促使To B企业的销售,需要在很长的时间里锲而不舍地触达客户,通过内容、见面会谈、优惠等持续打动、说服客户,让客户在决策过程中选择自家产品,促进成单。

这种长时间、深层次的转化模式,与私域长期、精细化运营客户的概念不谋而合。可以说,慢热的To B客户转化遇上私域运营,简直是“天生一对”。

无效私域,蚕食资源

我们常常会看到各种各样的私域运营案例:
瑞幸咖啡私域用户用户达180多万,社群用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%。
孩子王的私域会员超4200万人,会员消费占比98%以上。
润百颜企业微信有20万私域用户、包裹卡引流加企微成功率达40%。

……

这些冲击眼球的数据,不得不让各行各业坚信做私域就能增长,一定要做私域。

但我们仔细研究发现,这些广为流传的案例大多是To C企业,如果把它们的私域打法放在To B场景,会是怎么样的?

先在公域里引流,把用户添加为微信好友,或是直接导入社群。

建立了连接,接下来,销售或运营人员开始每天在朋友圈发广告、在群里发产品介绍、群发营销文章。每天都发内容、看数据、盯转化,如此便是“私域运营”了。

有错吗?从To C场景来看,好像没错。

但别忘了,To B决策过程复杂、转化周期长等业务特性。如果像这样每天发内容、推产品,不出几天,你将“荣获”感叹号图标。

不仅私域没做成,客户流失,前期投入的人力、物力成本也将付诸东流,风风火火干了一场“无效私域”。

To B私域避坑指南

1、私域≠打标签群发

To B企业传统营销方式,是通过线上线下投放引导留资,清洗筛选出线索后再由销售持续跟进转化。整个过程中,如果客户没有留下有效的联系方式,那投放获取的潜在客户便直接流失。

而在重视存量客户经营后,To B企业逐渐布局私域。很多企业是这样做的:

在官网、公众号、线下物料等放置二维码,潜在客户看到后,可以扫码添加为好友,然后根据简单的标签体系进行内容推送。

比如某OA产商举行了一场医疗行业主题交流会,市场人员将每位参会嘉宾都添加为好友,并打上了活动主题标签。

活动结束后,市场人员便开始根据标签,将医疗行业相关产品的营销内容推送给参会嘉宾,并根据客户雷达反馈的嘉宾是否阅读了营销内容,作为让销售联系客户的依据。

这样就是私域运营了吗?

当然不是。To B业务的特性,决定了To B私域的关键是要以客户为中心,和客户建立长期而稳定的关系。这种关系,不是简单的标签+群发就能满足的。

To B企业必须在和客户建立好友关系后,围绕客户实际的客户阶段提供有价值的内容。

在上述的例子,医疗行业交流会的参会嘉宾,他们在对于厂商服务需求的阶段是不同的,有的是在初级认知阶段、有些则在决策比较阶段。

譬如在比较阶段的客户,已经明确了自己的需求,会对不同的厂商进行详细比较,比如有无第三方背书、口碑、后期的服务质量等,如果这类客户推送的内容是认知阶段的企业介绍资料,那客户对厂商则难免会有不专业的感受。

这时,我们应该根据该客户的需求痛点,推送产品价值文章、竞品对比、产品demo和案例等内容,通过这些内容满足客户需求和期待,在比较阶段获取更多优势。

2、搭好基础私域池

想要做私域,首先要有私域客户池,用私域客户池来承接潜在客户流量。

个人微信作为中国最大的社交平台,连接了12亿用户,许多企业都会将私域布局在个人微信。

但在2019年,个人微信发布了“最严”新规,许多企业因为过度营销、使用第三方工具提升营销效率,被无情永久封号,所有沉淀在个人微信的客户都无法找回,企业损失惨重。

而这时,企业微信作为唯一与微信互联互通的商务软件,成为了企业最佳的选择,大量用户开始向企业微信迁移。

2020年,以疫情为契机,以私域营销和政企服务为突破口,企业微信开始向更多场景渗透,助力企业数字化升级,生态初步成型;2022年,企业微信在协同办公、客户管理、开发接口等方面进一步升级,上线4.0版本,实现了1000w真实企业数量、1.8亿活跃用户、5亿微信用户连接的体量增长。

企业微信正成为越来越多企业直连客户的数字化工具。特别是企业微信自带的官方认证标识,对To B企业构建专业服务形象,建立客户信任基础,有着重要作用。

通过企业微信,ToB企业可以双向连接客户,这比原来通过电话、短信、CRM的单向关系更加紧密,企业可以有更多的可能性为客户提供更好的服务、更快地实现增长,形成降本增效的超级触点。

3、工具赋能

企业微信具备“前端流量链接+后端客户运营”的双向价值,是私域运营的最佳载体。企业微信的定位也很清晰,更聚焦于做好底层连接,满足了各行各业的私域运营通用场景。

但To B私域的精细化程度要求高,周期也更长。在更精细化的客户运营场景下,企业需要进一步提升私域运营能力。

基于企业微信开放生态诞生的第三方服务商,成为To B企业最佳的私域运营伙伴。

以WeSCRM企微云为例。WeSCRM企微云是企业微信ISV服务商,深耕To B和大C的私域运营需求,围绕“流量接得住、沟通有工具、转化有方法、客户可经营”四大场景,提供私域营销及运营的一体化服务。

在To B企业最关注的客户转化场景,WeSCRM企微云基于企业微信,延伸出了能赋能销售、反哺企业经营的功能。

例如在客户跟进过程,不同客户会重复咨询产品相关的问题,销售需要花费大量时间去解答客户疑问。用WeSCRM企微云,可以怎么做呢?

WeSCRM企微云的超级侧边栏,能嵌入话术库。企业只需将产品的标准话术和物料整理后分类上传WeSCRM企微云,就可以在用企业微信接待客户的同时,在聊天界面同屏使用话术库,通过分类或快捷搜索,找到回复话术,一键发送给客户。

不仅提升了回复效率,让销售能把更多的时间专注于客户转化;也保障了回复内容的专业性、准确性,确保对外价值传递一致。

此外,To B销售的长周期,决定了企业必须重视客户全生命周期管理。

比如某软件服务企业,将客户的生命周期定义为“咨询-有效线索-商机-方案报价-成交”等阶段,每个阶段销售要进行什么动作、执行什么内容,都可以根据销冠的经验提炼出来,然后通过WeSCRM企微云智能SOP形成可执行的转化流程。

WeSCRM企微云也内置了“新客户转化、老客户复购、老客户转介绍”三个业务场景的SOP,每套智能SOP都与企业客户运营转化场景相契合,To B企业稍加调整就可以直接应用,快速构建SOP体系。

比如该软件服务新客户转化场景的智能SOP:
  • 阶段一:建立信任

SOP内容:
①发送个人名片 ②发送品牌介绍 ③询问客户需求……
  • 阶段二:价值传递

SOP内容:
①发送产品营销文章  ②根据客户行业发送客户案例 ……
  • 阶段三:刺激成交……

每个关键时间节点,系统都会提醒销售人员去跟进,避免跟单不紧或漏单,导致客户流失;另一方面,将销冠的客户转化方法论复用全员,可以让销售都提升客户转化能力,提升业绩。

写在最后

无论什么行业玩转私域, 都是一个系统性、技术性和长期性的工作,To B具有客户转化周期长的业务特性,这决定了To B企业做私域,必须有长期主义的思维。

此外,私域的方法论需要企业基于自身实际情况,在实践中不断复盘、总结、优化。企业也可以选择像WeSCRM企微云这样深耕To B场景的服务商,在私域策略咨询、私域运营方法论和落地方法论给与助力,帮助企业用好企业微信,从根本上解决增长难题。

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