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To B企业如何玩转私域,构建增长飞轮

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To B企业如何玩转私域,构建增长飞轮

发布时间:2021-11-18 浏览量:29

当今营销人面临的困境是:早期流量的红利正在消散,获客成本越来越高。

 

特别对To B企业来说,获客成本平均需要成百上千,甚至更高。如果获得的销售线索没有进行高效的开发转化,导致资源浪费,更是使得前期的获客投入付诸东流。

 

“一个客户,一寸金”。精细化运营客户,至关重要。

 

但To B客户的运营一直都是一个难点。它不像C端客户那样,可以通过各种优惠让利、利益刺激、在线活动等直接转化。To B客户决策周期长、参与的决策部门众多等特性,决定了转化一个B端的客户,远远比C端的客户要更加复杂。



01

To B行业天生适合做私域
 

直到私域的出现,不管是C端还是B端企业,都看到了新的机会,迎来了新的增长拐点。

 

而将B端业务的特性放在私域里,我们发现:其实,To B行业天生适合做私域。

 

1、To B企业获客成本更高

 

近几年来,各个行业都能感觉到互联网流量红利正处于衰退中,2020年新冠疫情的爆发,更是彻底打破了传统的营销模式,越来越多的企业将营销的阵地转移到线上,由此流量竞争更是激烈,获客成本也越来越高。

 

以广告投放获客为例,To B企业通常是在百度、360等公域平台做SEM的投放。


遇到的第一道成本门槛是:通过提升关键词出价获取更优质的展示排名。其次,用户搜索看到并访问网站,通过内容或者在线客服引导用户“留电话”以便后期回访。


从“流量-访客-留资”的路径越长,对内容及客服接待的专业性要求越高,客户越容易流失,获客成本自然也越高。

 

投入了昂贵获客成本,与客户建立连接,精细化运营客户,提高客户转化率,是降本增效的有效途径。而私域运营模式,更有利于达到这种效果。

 

2、To B客户决策周期更长


C端的客户,决策成本相较于B端会低很多。例如我原本打算买X品牌的电动牙刷,突然看到Y品牌活动打折,感觉很划算,最后就下单买了Y品牌的产品。

 

但To B企业的决策完全不同。你要采购某样东西或者系统,可能需要部门主管审核、总监审核、副总审核、董事长审核……产品的最终使用人与决策人往往不是同一个人,涉及的决策链条非常长,各部门对产品的需求比较复杂,需要协调统一,导致决策周期非常漫长。

 

从客户“搜索-了解-感兴趣-选型-咨询-成交”,整个成交周期可以以“月”计,甚至以“季度”计。


 
在这么久的时间周期里,很容易就会受到其它信息影响,导致无法成交。这时,就需要持续地、多触点向客户传递产品价值,最终引导客户下单,也就是培育孵化的过程,而在私域客户池里,企业可以反复触达用户,天然适合孵化的运营方式。
 
2、客户需求个性化且多元

不同点在于C端产品需求简单,B端业务场景复杂,同一个产品,即使是相同行业不同客户可能需要不同的解决方案。

销售在跟进客户过程中,需要梳理个性化的服务规划。不仅是针对客户痛点提供的产品解决方案,如何帮助客户落地、用好产品的服务方案同样也需要。
 
这时,就需要企业明确客户画像并建立全面的客户信息档案模板,为提供精准、专业的服务打下良好基础。而在私域运营过程中,与客户的交流互动,企业将自动沉淀涵盖业务、社交等不同维度的客户数据,赋能精准运营。
 

02

沉淀客户是私域运营的第一步
 

公域流量就像一条河,是属于大家的,客户像河里的鱼、只要付费雇佣渔船谁都可以收获。而私域则是在大河里把客户引流到自己的池塘里,以便随时接触和培育,且不用再次雇佣渔船。

 

但目前大部分企业都以为私域就是将客户沉淀在企业的CRM、官网后台、产品端里,但其实不是。


这些客户对企业来说都只是冰冷的数据,数据维度单一、时效性差、客户认可度低等因素,导致企业需要花费大量时间进行清洗,即使是沉淀下来的客户,也容易因为缺乏稳定的社交维系导致流失或浪费。

 

企业微信作为企业的商业社交连接器,能直连12亿微信用户,是做私域的最佳根据地。结合企微云,企业则能进一步解放企业微信私域营销及运营能力。“企业微信+WeSCRM企微云”的双重赋能,是帮助企业构建私域客户池,守住存量,寻找增量的方式。


 
WeSCRM企微云公域沉淀、渠道活码、引流链接等组件的结合,便能构建不同场景的客户沉淀入口,实现公域与私域的无缝衔接。
 
例如利用公域沉淀,企业可以在官网搭建加好友的触点,而渠道活码便是加好友的入口。利用SEM推广获取的用户,搜索的关键词、浏览官网的行为轨迹,都能被记录下来。
 
用户在线咨询后通过渠道活码添加为企业微信好友,会被自动打标签/备注/描述。市场清洗线索时,结合标签和浏览数据,即可判断线索有效性,还能在SCRM系统中,将线索和资料一键转交给销售跟进。

 
而通过渠道来源、标签数据的整合,我们能清晰看到不同渠道的销售线索获取效果,利用数据优化投放策略,提高渠道获客效率和精准度。
 

03

清晰客户画像,反哺客户经营
 

完成客户沉淀后,接下来需要做的就是“跟单”。“跟单”并不是简单地销售产品,对于To B企业来说,私域运营最重要的,就是把用户从“弱关系的流量思维”转化到“强关系朋友思维”的过程。

 

在沉淀客户时,销售便和客户建立了好友关系。这种好友关系,能让销售与客户之前达到双向互动的状态。销售能随时分享有价值的内容给客户,客户可以随时提出自己的需求和疑问。


而销售要在沟通过程中,将获取的这些信息,通过标签或者是跟进记录去不断补充、清晰客户画像。基于客户画像,能制定更加有效的跟进计划,然后按照节奏“慢慢影响他”。

 

但To B服务过程往往有多个角色参与,各个决策人、决策部门反馈的需求可能不一致,需要解决的企业痛点往往不是单一一个。


如果没有将这些客户信息整合在一起,形成完整的客户画像,进而梳理成完整的客户解决方案,真正解决客户业务上的问题,对于客户的市场、运营、销售、管理部门来说,如果只是解决单一部门的需求痛点,也是无法真正解决客户需求。

 


To B企业需要打造一个围绕客户全生命周期的标签体系,客户标签是构成用户画像的核心因素,是精细化运营客户的基础。
 
在客户沉淀阶段,通过渠道活码,企业可以实现自动打标签,清晰客户来源。

而在后续持续跟进过程中,销售通过超级侧边栏,可以手动打标签,将客户行为、决策、痛点、意向度等特征补充完整。客户与销售的互动记录、跟进记录、聊天记录也会汇集在客户详情,形成立体全景的客户档案,让销售能够找到最合适的关键点切入,更高效成单。

而对于市场运营来说,完整的客户档案更容易让他们知道高意向的客户特征、来源渠道等,优化市场策略,聚焦投放转化。
 

04

好的服务,长期经营
 

To B企业获客核心并不是一锤子买卖,除了获客签单,更重要的是后期的续费、扩容等收益,“服务”的质量是影响客户忠诚度的重要因素。而好的服务,需要长期经营。

 

To B客户从首次进入私域客户池到转化成交、增购复购,每一步都应该有策略地进行,每个客户阶段都应细化拆解。



比如:
--刚加为好友的客户,抓住他的兴趣点,传递品牌价值和差异,能给客户留下更深刻的印象;
--成交后的客户,“抓住成交后的七天蜜月期”,是实现增购复购、转介绍的关键。


每一个转化阶段,都可以打磨成一套套高效的、可复制执行的转化方法论。

我们可以将不同客户分层,拆解出转化过程中不同阶段的运营策略、SOP动作和销售话术,通过WeSCRM企微云将其设置成可执行的智能SOP,快速复用到全员,实现“转化有方法”。

比如给成交后的客户,发送产品使用手册、分享同行成功案例。一方面增加了情感连接,其次也增加了“二次转化的概率”。
 
而针对合作到期未续费或者未成交的沉睡客户,我们可以通过私域种草持续抢占他们的时间和关注度。


需注意的是,私域运营的关键是建立有温度的双向连接,给客户提供价值而不是骚扰。

因此,在私域种草时,结合客户标签对客户进行千人千面的推送,给用户提供有价值的信息及服务至关重要。

通过给客户持续提供价值,能进一步提升客户对品牌的信任度和忠诚度,实现增购续费,甚至是主动推荐,给企业带来新的销售机会。

写在最后
 
流量价格越来越贵,我们都希望都找到更便宜的甚至不花钱,还能反复使用的流量。“私域”既是一种客户运营能力,也是企业与客户构建的关系。
 
To B是一个长期的生意,和客户的关系也是一个持久的过程。对To B企业来说,更重要的是利用私域与客户构建长远而忠诚的关系,精耕细作,实现业绩持续增长。而私域,便是助力To B企业构建增长飞轮的最佳方式。

 
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