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发布时间:2021-11-18 14:09:06 浏览量:1638
当今营销人面临的困境是:早期流量的红利正在消散,获客成本越来越高。
特别对To B企业来说,获客成本平均需要成百上千,甚至更高。如果获得的销售线索没有进行高效的开发转化,导致资源浪费,更是使得前期的获客投入付诸东流。
“一个客户,一寸金”。精细化运营客户,至关重要。
但To B客户的运营一直都是一个难点。它不像C端客户那样,可以通过各种优惠让利、利益刺激、在线活动等直接转化。To B客户决策周期长、参与的决策部门众多等特性,决定了转化一个B端的客户,远远比C端的客户要更加复杂。
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直到私域的出现,不管是C端还是B端企业,都看到了新的机会,迎来了新的增长拐点。
而将B端业务的特性放在私域里,我们发现:其实,To B行业天生适合做私域。
1、To B企业获客成本更高
近几年来,各个行业都能感觉到互联网流量红利正处于衰退中,2020年新冠疫情的爆发,更是彻底打破了传统的营销模式,越来越多的企业将营销的阵地转移到线上,由此流量竞争更是激烈,获客成本也越来越高。
以广告投放获客为例,To B企业通常是在百度、360等公域平台做SEM的投放。
遇到的第一道成本门槛是:通过提升关键词出价获取更优质的展示排名。其次,用户搜索看到并访问网站,通过内容或者在线客服引导用户“留电话”以便后期回访。
从“流量-访客-留资”的路径越长,对内容及客服接待的专业性要求越高,客户越容易流失,获客成本自然也越高。
投入了昂贵获客成本,与客户建立连接,精细化运营客户,提高客户转化率,是降本增效的有效途径。而私域运营模式,更有利于达到这种效果。
2、To B客户决策周期更长
C端的客户,决策成本相较于B端会低很多。例如我原本打算买X品牌的电动牙刷,突然看到Y品牌活动打折,感觉很划算,最后就下单买了Y品牌的产品。
但To B企业的决策完全不同。你要采购某样东西或者系统,可能需要部门主管审核、总监审核、副总审核、董事长审核……产品的最终使用人与决策人往往不是同一个人,涉及的决策链条非常长,各部门对产品的需求比较复杂,需要协调统一,导致决策周期非常漫长。
从客户“搜索-了解-感兴趣-选型-咨询-成交”,整个成交周期可以以“月”计,甚至以“季度”计。
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公域流量就像一条河,是属于大家的,客户像河里的鱼、只要付费雇佣渔船谁都可以收获。而私域则是在大河里把客户引流到自己的池塘里,以便随时接触和培育,且不用再次雇佣渔船。
但目前大部分企业都以为私域就是将客户沉淀在企业的CRM、官网后台、产品端里,但其实不是。
这些客户对企业来说都只是冰冷的数据,数据维度单一、时效性差、客户认可度低等因素,导致企业需要花费大量时间进行清洗,即使是沉淀下来的客户,也容易因为缺乏稳定的社交维系导致流失或浪费。
企业微信作为企业的商业社交连接器,能直连12亿微信用户,是做私域的最佳根据地。结合企微云,企业则能进一步解放企业微信私域营销及运营能力。“企业微信+WeSCRM企微云”的双重赋能,是帮助企业构建私域客户池,守住存量,寻找增量的方式。
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完成客户沉淀后,接下来需要做的就是“跟单”。“跟单”并不是简单地销售产品,对于To B企业来说,私域运营最重要的,就是把用户从“弱关系的流量思维”转化到“强关系朋友思维”的过程。
在沉淀客户时,销售便和客户建立了好友关系。这种好友关系,能让销售与客户之前达到双向互动的状态。销售能随时分享有价值的内容给客户,客户可以随时提出自己的需求和疑问。
而销售要在沟通过程中,将获取的这些信息,通过标签或者是跟进记录去不断补充、清晰客户画像。基于客户画像,能制定更加有效的跟进计划,然后按照节奏“慢慢影响他”。
但To B服务过程往往有多个角色参与,各个决策人、决策部门反馈的需求可能不一致,需要解决的企业痛点往往不是单一一个。
如果没有将这些客户信息整合在一起,形成完整的客户画像,进而梳理成完整的客户解决方案,真正解决客户业务上的问题,对于客户的市场、运营、销售、管理部门来说,如果只是解决单一部门的需求痛点,也是无法真正解决客户需求。
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To B企业获客核心并不是一锤子买卖,除了获客签单,更重要的是后期的续费、扩容等收益,“服务”的质量是影响客户忠诚度的重要因素。而好的服务,需要长期经营。
To B客户从首次进入私域客户池到转化成交、增购复购,每一步都应该有策略地进行,每个客户阶段都应细化拆解。
比如: --刚加为好友的客户,抓住他的兴趣点,传递品牌价值和差异,能给客户留下更深刻的印象; --成交后的客户,“抓住成交后的七天蜜月期”,是实现增购复购、转介绍的关键。