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客户不能宣之于口的需求,要怎么满足?

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客户不能宣之于口的需求,要怎么满足?

发布时间:2020-11-04 浏览量:79

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。—— 乔布斯


看不见的需求


100多年前,一个名叫亨利的先生到处跑去问客户:“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是:“我要一匹更快的马”。一般人听到这个答案,就会立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求。但是福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问。


亨利:“你为什么需要一匹更快的马?”

客户:“因为可以跑得更快!”

亨利:“你为什么需要跑得更快?”

客户:“因为这样我就可以更早的到达目的地。”

亨利:“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”

客户:“用更短的时间、更快地到达目的地!”


后来,亨利发明了汽车。他就是福特公司的创始人——亨利·福特。


这个故事说明什么?


消费者明确知道自己需要什么的时候只占少数,大部分消费者并不清楚自己需要什么。通常原始需求都是客户自己想到的解决方案,认为可以解决自己的问题,而事实上如果能获得客户的本质需求,就可能找出更合理的方案来解决客户的问题。


就像汽车的出现让人们知道他们要的是更快的交通工具而不是马;咪蒙的出现让大家的愤怒和隐秘的心声有了发声器;知识付费在没有真正被定义出来之前,也是一个不存在的市场需求。


人们会主动满足已经能明显感知的显性需求,而忽略难以感知的隐性需求。但其实隐性需求往往才是真实需求,特别是对于高客单价的商品,起到决策性的作用。



比客户更了解客户


由于隐性需求出于次意识层次,所以客户无法清晰地表达,企业要做的,就是挖掘这些需求,这就要求我们,比客户更了解他们自己。


很多企业为了挖掘客户需求,铺天盖地做市场调研,找了数十万个客户样本,千辛万苦得出数据,以此为依据做营销战略,结果却离预期相距甚远。


其实细想一下,就能发现传统的市场调研存在三个问题:


1.客户表达的信息,不一定代表他们的真实需求,更多带有主观的因素。每日优鲜的创始人徐正说过一个例子,当时很多用户都反馈希望买到帝王蟹,于是产品经理就提议,干脆将帝王蟹纳入每日优鲜的售卖范围。徐正否决了这个想法,原因是,有多少家庭主妇能在家搞定帝王蟹这种庞然大物?用户想要吃帝王蟹,并不代表想要买一只活的帝王蟹。


2.每个人都是独立的个体,需求千人千面。通过市场调研得出的往往是一个“平均化”的方案,无法满足每个个体的需求。


3. 无论我们做客户访谈,还是市场调研,得出的数据和内容是基于当时客户状态及对产品的了解,而客户的需求是一个变量,会随时间和环境的变化而变化。


移动互联网大环境下,客户更追求体验感,企业想要挖掘真实的需求并完善服务,必然要对以往的方式进行优化迭代。


需求挖掘策略优化


1.初步人群划分


用户特征的差异导致了用户个性化诉求,也催生了精细化运营的需求。用户标签是用户运营策略中非常依赖的一项前提条件,如果能对用户的某些行为进行自动打用户标签那么就可以对后面垂直的精细化运营做出良好的铺垫。


标签可以从客户的整个旅程来划分,例如:


来源渠道标签:

线上标签——客户主要来源渠道?客户扫码前的浏览内容?

线下标签——客户主要分布在一线城市还是下沉市场、职业阶层,来判断客户的消费力。


行为标签:客户看了我们的哪些文章?最关注哪些功能?


消费轨迹标签:买了什么产品?初次还是复购?复购的人群有什么相似的特点?


企微云通过渠道活码与自动化标签功能的结合,实现对客户渠道的追踪统计。例如在同一区域内分别对30代和20代年龄层群体投放广点通,扫码的客户自动被打好“30+”和“20+”的标签,通过两个渠道的获客效果,企业可以掌握自己受众的主要年龄阶层。



2.客户数据分析


通过埋点和标签的形式,最终我们可以得到用户的基本画像,接下来就是对各层用户群甚至是个人的行为数据进行更详尽的分析。


例如通过消费行为数据,品牌可以了解客户的购买力、购买习惯(可分别从时间、场所和渠道角度)、商品或服务的偏好(品牌、品类、款式风格等偏好)。结合特定的数据挖掘模型,品牌还可以基于历史消费行为,来预测未来消费的可能性。



企微云可以实现全渠道采集并汇总用户行为数据,把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,通过企微云收集和整理大量行为数据后,品牌就可以对积累的数据进行分类、加工和分析,形成客户洞察。 这些洞察可更好的优化引导到消费转化的策略,或把相同人群的消费和非消费特征进行比较,以形成新的洞察(例如发现高潜力的潜在高消费人群)。



建立情感链接


数据可以体现很多内容,但还有很多用户的需求其实是隐藏在数据之外的,尤其在企业发展初期,数据的产生可能会滞后于企业的发展。


所以挖掘客户深层需求,最根本还是建立于深度沟通,在日常和用户的接触中。用户间的交流、用户的问题反馈、每一个行为等等,都是隐藏需求的表达。共情能力强的销售人员开单会特别快,因为他们懂得自我代入用户,在与用户的沟通中迅速察觉到客户反应,发现问题和矛盾并给出解决方案。



这种同理心是天赋,并非人人都有,但可以通过工具尽力弥补。企微云的雷达功能,实时跟踪每个客户的行为轨迹。


例如医美企业的顾问,发现有客户浏览了“点阵激光祛痘”和“点阵激光安全吗?”两篇文章,就可以知道这个客户目前有祛痘的需求,但同时对医美了解甚少、比较保守,有安全性上的顾虑。这时顾问就可以对该顾客推荐“无疮点阵”,相比有疮更温和的解决顾客问题,且没有安全隐患,那么顾客的接受程度会大幅提高。


企微云通过客户雷达智能监测从陌生访客到购买成交的每一个行为动作,对聊天会话、跟进记录、电话记录、短信记录、行为喜好等业务数据实时分析,帮助企业更进一步洞察客户。


最终结合业务标签、社交标签构建多维度立体的客户画像,实现客户分层,提高客户转化与复购。





 
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