服务客户很多年，我经常会听到很多客户会把项目成败常常被归结为“客户预算变化”、“对手太强”、“价格不好”……而真正下钻，往往真相很多都是：

拜访没有推进计划，方案无法打动关键决策人；商机长期停滞不前无人问津...

当然，这些问题，你也不能全怪销售员工，因为企业本来就没有给销售这方面的培训。

很多企业，喜欢盯着结果事后较劲，而忽视了销售过程的提前赋能。

太多的项目失败，都是“销售过程不可见”所带来的隐形浪费。而转化漏斗，就是让这个过程变得可视、可控、可复制的最关键工具。

一、什么是销售转化漏斗？

销售转化漏斗：是企业销售获客的基本路径，是企业销售动作的方向指南，从上到下，分关键阶段，关键阶段再分关键动作，依次递进，形成销售获客的导航仪。

建立转化漏斗，目的就是让销售管理的日常工作有抓手，所谓越具体，越深刻。

当把销售大过程分成一个个关键阶段，把一个个阶段再变成一个个具体的关键动作，我们的销售组织也就有了行动的瞄点，不再随机做事，更是形成了一致性行动共识，变成行动重装旅，彼此协同，加速推进，降低获客成本。

从“从认知到成交”的全过程，拆分成几个关键阶段，每个阶段都绑定对应的动作、评估标准和目标输出，就是组成销售转化漏斗的关键要素。

如下表所示，它不再靠“感觉”，而是靠数据与行为来驱动成交：

销售漏斗之所以对大客户型企业极其重要，是因为它解决了三个核心问题：

二、销售转化漏斗的五大价值

1、明确路径：让销售“有方向、知道干什么”

销售漏斗把原本模糊的销售过程，拆成了阶段→动作→目标，就像地图一样告诉销售：“ 现在你在哪、下一步做什么、做到什么程度才算推进。”

> 以前：拍脑袋干、靠经验推、靠天吃饭

> 现在：按阶段干、按动作推、按标准评

2、控住过程：从“盯结果”变成“盯过程+提效率”

企业不能只等签单看结果，而应通过销售漏斗，提前发现风险点、控制推进节奏。比如：客户总是卡在拜访后没下文，可能是价值传达不到位。转化率低，可能是商机质量不高 或者 动作执行不到位，只有管得住过程，才守得住结果。

3、降低成本：提高资源使用效率

销售动作是“成本”，成交是“产出”。漏斗能帮我们把资源集中投到高转化、高价值的环节，避免销售在无效客户上浪费时间。找对客户、走对动作、说对话术，销售成本自然下降。

4、快速复制：让优秀动作从个体经验 变成 组织能力

高绩效销售的打法如果只是“他自己的秘诀”，团队始终打不出统一战力。漏斗让每一步动作标准化、流程化、颗粒化，新人来了照着干、团队对齐一起推。一个组织能否规模化增长，就看它有没有“ 复制高手” 的能力。

5、精准复盘：发现一个问题，解决一类问题

销售漏斗让所有问题可视化、指标化。成交不佳，不再是“状态不好”，而是在哪一步出了问题 ：是商机阶段推进太慢？是客户不信任？是方案打动不了人？一眼看出问题在哪，一次解决一类问题，这才是组织进化的本质。

三、如何设计销售转化漏斗

1、销售转化漏斗的三大要素

想要设计销售转化漏斗，基本上就是三步走：

1、转化阶段设计。

2、关键动作设计。

3、销售流程设计。

这听起来简单，但要做起来可是个细活。因为销售转化漏斗是面向销售组织展开的，目的不是说服，而是说动。要确保所有人看了能够按照这个漏斗行动，否则就是纸上谈兵。

2、转化阶段设计

转化阶段，是围绕着项目的关键节点展开的，不同的业务类型，会存在一些不同，但就大多数大客户销售来说，基本上存在以下五个阶段：

1、获得资格阶段

2、获得预算阶段

3、参与投标阶段

4、获得回款阶段

5、形成复购阶段

这五个阶段，并非空穴来风，而是 80% 大客户营销行业的交集。

获得资格阶段：大多数企业采购，都是有自己的供应链名单的，任何客户想要参与到企业的招投标，前提是先要进入到企业的采购名单，也就是获得参与资格。

进入到客户的采购名单，是这个阶段的核心目标。

这获得参与资格阶段，往往只是针对陌生客户而言，一旦成交过一次之后，就已经进入到客户采购名单中，就有机会参与后续的采购机会。

获得预算阶段：我们经常说线索和商机，这两个概念有很大的不同，线索可能是意向，而要培育线索变成商机，核心在这个“商”字上，即客户有了明确的投资预算。

让客户产生明确的投资预算和项目建设时间，是这个阶段的最重要目标。

太多的销售，在一个客户身上持续使劲，却产出很少，往往是错把线索作为了商机在拓展。跟进几个月，但就是迟迟没有发标书，这本质上就是没有把线索引导成商机，又或者是错把线索当做商机在拓展。

获得合同阶段：这个阶段指的是客户发标或者定向合作，这也是我们大多是企业关注的最核心阶段。

但关注归关注，太多的销售人员错把投标，整理材料，打印装订标书，作为了这个阶段的关键动作。

这个阶段的核心目的，就是高利润中标。

在获得合同阶段，所有的关键动作设计都是围绕着高利润中标展开的一切销售行为。

获得回款阶段：我们说项目，就是从线索到现金的运作过程。

按照合同要求，准时完成回款就是这个阶段的核心目的。

这看起来容易，但做起来却并非易事。今天电商买东西，很多也是先下单后付款的，我们会发现如果东西不合口味，我们就会申诉，这就是使得你无法及时拿到回款。

大客户销售更是如此，固然合同上写着回款日期，但真正要驱动客户按照回款日期打款，却是需要销售和交付团队一起要完成对应的关键动作。

获得复购阶段：复购往往是针对公司价值客户展开的，我们说不要让战略经历浪费在非战略机会点上。

对应价值客户，一定不是一锤子买卖。一定是要多触点渗透，但触点复购，才是价值客户的纵深经营策略。

因此，针对价值客户在复购阶段的目的，也非常明确，那就是：引导出复购和多购机会。

这就是五大销售阶段和每个阶段的销售目的，每个销售团队都可以对照来参考：

3、关键动作设计

谈到关键动作设计，往往我们会想到客户交流，客户拜访，客户会议这些过度抽象的概念，这些概念其实是无效的，这些概念放之四海皆准，并不能有效指导销售展开具体行动，或者说他们不是动作，是对动作的总结。

我们说销售的关键不是说服客户，而是说动客户。

面对一个个销售阶段，我们的目的就是通过设计一个个有效的关键动作，最终让客户产生行动，达到我们每个阶段的销售目的。

因此，我们要做关键动作的设计，是要遵循一个原则的，也就是销售关键动作的四大关键要素：

1、要促进：本阶段目标。

2、要具体：一听就能做。

3、可度量：过程能量化。

4、有标准：有好坏标准。

带着这个原则，我们也就理解为何客户拜访、客户会议这些通用名词并不是关键动作了，因为不够具体，我们说越具体越深刻，就是要让每一个动作一说，就非常具体，无需解释就让销售明白接下来该去做动作。这也是企业文化的一部分。

有了关键动作的定义，接下来我们就可以想一个问题？

1、做哪些具体的动作 ，客户才会把我司纳入采购清单？

3、做哪些具体的动作 ，客户才会产生购买我司产品/方案的预算？

3、做哪些具体的动作 ，客户才会让我司来帮忙设计标书？

4、做哪些具体的动作 ，客户决策者才会倾向选择我司？

5、做哪些具体的动作 ，客户才会准时付款给我们？

6、做哪些具体的动作 ，客户才会复购和多触点跟我司合作？

不同的企业在关键动作上各有不同，不同阶段也有不同的动作策略，就比如华为曾经在获得合同阶段，形成一个 151 工程模型，通过五大关键动作去提升项目成率。

这里放一个演练漏斗，想要练习的企业，可以自行去打印，跟团队研讨，也可以跟我联系，我来做专门陪跑培训。

4、关键流程设计

有了销售关键阶段，有了每个阶段的目的，有了支撑目的的销售关键动作，接下来就是先僵化，后优化，再固化的刻意练习了。

首先我们要明白，这个销售转化漏斗，是指企业的获客转化漏斗，并不单纯是指销售经理一个角色的。因此，我们首先就要明白：

哪些人需要掌握销售转化漏斗：

1、客户经理/各级主管

2、产品经理/各级主管

3、交付经理/各级主管

我们经常说铁三角，这铁三角就是一起做厚客户界面的三个经理角色，我们转化漏洞要落地，这三个角色以及对应的各层级主管，都必须真正共识才能够切实有效的进行协同互动。

更具体来说，想要落地有五步走：

1、把销售阶段/动作嵌入到 CRM系统。

2、销售经营会基于销售指标对齐进展。

3、拜访频率、阶段用时、盘点率、跟进率、成交率。

4、指标突出的要及时表扬，并分享经验。

5、指标异常的，点名通报和沟通赋能。

所谓越具体，越深刻，结合过往服务客户经验，我还整理了一个自检清单，供大家参考。

以上就是销售漏斗的整体框架。当然，这只是一个框架，具体到不同行业，不同业务，需要基于不同的业务体感去调整，并最终变成适合自己企业的销售转化漏斗。

这是我工作 24 年，在标杆企业工作十多年，并服务多家上市公司后萃取出来的体系框架，希望对您有帮助，如果您希望更深入的沟通，也欢迎跟我互动。