获取线索是销售开始的第一步，那么，我们应该如何获取更多线索？

如果大家是管业务的，先问大家几个问题：我们业务的线索分别来源于哪些渠道？不同渠道获取线索具体的做法是什么？投入产出比怎么样？

这三个问题的答案是我们线索管理端的现状，也对应着“线索来源”、“市场策略”这两大关键主题。

1、线索来源

A 哪些渠道是最大的线索和现金流来源？

你的线索有哪些渠道来源，线上有哪些渠道、线下有哪些渠道？

不同细分渠道分别带来多少线索量？

不同渠道的线索有效率是多少？分别带来了多少现金流？

要得出这些答案，销售的数据记录是基础。如果我们的业务主要在线下，会麻烦很多，可能会遇到一些数据记录的执行问题，以及不同部门的数据拉通的问题。如果没有数据系统，一般我们可以通过共享表格围绕“线索编号”或“客户编号”填写相关数据来初步解决。

B 哪些渠道是增长最快、性价比最高的？

不同渠道线索的增长率怎么样？哪些渠道是近年来持续增长的，哪些渠道的线索是下滑很严重的？

不同渠道的投入产出比怎么样？

以我们之前做的一个装修行业案例为例，以往装修公司获取线索的主要渠道有两方面：一是建立地推的市场团队到新楼盘里发传单做活动，二是找新楼盘的房地产或物业等方面买电话名单，然后逐个打电话；但是我们发现这两年来来自地推和话单的线索量和线索质量都断崖式下滑；这也导致了很多装修公司的经营情况急剧恶化，甚至第二个月就突然现金流续不上直接破产。

然而，除了地推和话单，还能发展哪些渠道呢？如果说15-16年是地推和话单的时代，那么17-19年就是竞价排名的时代，2020年之后就是新媒体的时代；然后现在我们再来看竞价排名和朋友圈、视频号、抖音投流这些渠道的话，会发现付费流量的价格已经变得太贵了。以线上投流为例，平均每个客户的线索成本甚至能高达4-5万。

不过，我们也发现了希望的曙光，我们发现了在疫情后依然有一些装修公司或装修工作室活得很不错，他们的线索来源则主要来源于自媒体和转介绍这些低成本甚至“0成本”的渠道。

C 哪些渠道最接近核心客户群出没的地方？

渠道的线索量来源于目标客群在特定场景里看到了我们的产品信息。那么，我们的客群一般会接触哪些场景？

比如如果你在做中年高净值人士的生意，你在抖音上广告的有效率就远不如朋友圈广告；因为人在中年忙于事业的高净值人士相对来说很少用抖音来消磨时间。

像是同样做中年人生意的“比音勒芬”就主打机场的品牌店，就是抓住了那部分中年人常年出没于机场，会经常触达机场的场景。

所以我们在分析线索渠道时，不能只看线索量的大小，也应该思考哪些新老渠道是更贴近客群日常活动的场景的。比如别墅装修公司打开创新渠道和奢侈品品牌合作等。

当然另外一个前提是你很清楚你的核心客户群是谁，这方面我们可以参考下列文章

你的客户是谁，取决于“战略意图”中你想为谁创造什么价值，也取决于“市场洞察”中确定的赛道选择与竞争站位

小Y战略咨询，公众号：Mask工具箱如何用BLM进行战略操盘

通过回答“线索来源”的三大主题，我们了解了哪些渠道是“现金流”的大头，哪些渠道是未来重点要发力的；那么，在每个渠道下，我们具体应该采取什么样的“市场策略”呢？

2、市场策略

在市场策略的制定上，我们同样可以参考三大问题

A 我们的客户分为哪几大群体？客户分别是谁？（我们的核心客群是否能显著地划分为几大细分群体？他们分别有什么不同特征，对这一类型的产品的诉求有什么不同？）

B 客户在哪？对应哪些核心场景？（他们典型的生活轨迹是什么样的，主要会出现在什么样的场景下）

C 怎么展示信息？怎么制定市场策略？（在具体的场景下，他们是怎么接触到信息的，什么样的信息能抓取到线索）

这三个问题是连贯在一起的，因为市场策略的本质是“展示价值+吸引注意力”，不同类型的人需要的价值和被吸引的点是不一样的；

这三个问题的底层逻辑很简单，下面我用两个案例来给大家讲解一下这三个问题在复杂现实下的实际应用。

以Lululemon为例，Lululemon在起家时的市场策略的核心主旨在于“优越感”，因为它的核心客户是美国女性新中产高知独立女性，Lululemon的创始人Chip Wilson称她们为「Super Girls」；1998年左右，当时美国虽然依然是大男子主义为主流，但少部分高知女性开始崛起独立思潮，而「Super Girls」就是显著的代表性群体之一，他们要的不是成为男性的附庸，而是“我就是卓越”的优越感。

图：美国90年代某品牌的产品广告

所以Chip Wilson是怎么做的呢？依然是基于前面我们所说的“线索来源”开始，他要卖瑜伽服，但是瑜伽在当时还是非常小众的新兴领域，在电视上打广告Lululemon显然性价比不高，而且其资金量比不过原有的大品牌，所以Chip Wilson选择在瑜伽工作室旁设立瑜伽服装店，主要的线索来源瞄准于“瑜伽工作室”这个渠道。

在“瑜伽工作室”的场景下，他的“市场策略”则是

A 免费送给瑜伽老师瑜伽裤，让瑜伽老师成为天然的推广者，Lululemon裤子的价值在于能够尽显出身材体态的线条

（产品背景:当时的市面上的其他瑜伽裤普遍平价、臃肿、宽松，Wilson以滑雪服的布料为基础对瑜伽裤进行了厚度、重量、收缩性上的改良，并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计，解决了透气性、紧绷性等问题）

B 聘请知名瑜伽老师编排免费课程，吸引更多瑜伽爱好者到店

C 白天店里对外营业，晚上则成了瑜伽爱好者免费交流、学习的场所（后续瑜伽爱好者们也自发组建了很多Lululemon的社群）

“瑜伽工作室”的渠道是Lululemon起家的最早渠道，后续Chip Wilson也敏锐地发现了“super girl”更多出没于社交媒体上；社交媒体将成为新的重要“渠道”

同样是围绕super girl在社交媒体的场景下的"注意力"吸引点，Chip Wilson采取了以下两大核心的市场策略

图：Lululemon品牌宣传

在门店宣传方面，为进一步抢占“客户心智”，从产品价值到情绪价值，Chip Wilson在宣传标语方面更是别出心裁：

F 采用攻击式的“拉踩”营销（“可乐就是毒药”“汉堡就是堕落”；某健身房标语：“比你想象中的还要大”，Lululemon引战：“比我想象中的还要小”）

而在门店的管理上，既有市场策略方面的考虑，也有促转化方面的考虑

G Lululemon的门店员工招募高薪聘请身材好、高颜值的大学生，这部分人和supergirl有天然的亲近感，Chip Wilson将她们定位为“教育者”（educator），不做产品推销，而是帮助客户了解产品的使用方法

H 在门店里摆放竞争对手的产品，方便大家对比（在女生们对比穿衣效果后，高昂价格也没显得那么贵了）

这是Lululemon的案例，它的每一招都在围绕“生活场景”紧紧抓住这群“super girl”的“注意力”

品牌是打出来的，Lululemon持续且主旨一致的市场策略让大家对Lululemon的品牌有了统一的认知，才形成了品牌调性；

而至于后面Lululemon用同一品牌扩张其他客户群如大码的女性客户和男性客户导致其原有品牌调性的淡化则是后话了。

我们回到国内的例子，前面我们在“线索渠道”方面提到了装修行业的案例，那么我们依然以装修行业为例，具体到中高端的别墅装修的细分行业里

我们从三大问题出发来确定最终的市场策略

1、我们的客户分为哪几大群体？客户分别是谁？

别墅装修其实也分为不同的层级，像中高端的别墅装修与农村别墅装修不同，其主要客户为一二线城市的高净值人士；这部分客群可以进一步细分为三大类，一是职业精英如律师、舞蹈老师、高管等；二是高级公务员；三是小老板；四是大型企业主；

这四个不同群体虽然对别墅有着很多共同的需求，但在装修的选择方面有着显著的偏好特征，包括价格敏感度、装修风格、接待方式等，不同群体适配的市场策略和服务方案是不一致的，要制定一个精准的市场策略，了解客户的生活环境是基础。

比如像扬州之类的二三线城市的圈子文化很浓厚，小老板和小企业主居多，其大都在一个圈子里，他们害怕的不是价格贵，而是害怕被人说多花那么多钱是冤大头；而且当地的客群对装修设计费的认可度非常低，还处于早期的市场教育阶段；如果用低价设计费的市场策略，他们会觉得是理所当然的；而做活动低价主材的策略则更能打动他们。

浙江的老板普遍显得江苏的老板更“精明”，像在不远处的绍兴这个城市，其本身就是建材之乡，当地的老板十分精于算计，很多当地的老板都和某些建材商有着亲戚或朋友的关系，即使我们打着“低价主材”，人家随便一问也会发现我们的主材价格比市场价高；而且他们十分看重材料本身而非整体的装修设计；“低价主材”、“高端设计”的市场策略在绍兴是失效的，要和本地装修公司竞争，核心卖点可能在于“省心”、“全球顶级主材”等。

而在江苏的无锡，相对来说城市文化更开放，有很多高端制造业的大型企业，对于大型企业主，相比于价格，他们则会更关注装修公司管理体系的完善性、装修公司品牌的实力；在市场策略方面应该更多展示“可靠性”而非“性价比”。

刚才我们讲了企业主在不同城市有不同情况，那么像其他群体在不同城市也会有不同的情况。不过，整体而言，像职业精英、高级公务员的这部分群体，往往价格敏感度会偏高，而且在装修的专业性、接待的瞩目感方面要求更高，关注的装修主题也会有所差异。另外，有一部分人也会有一些明面上不好说的需求，比如搞定违建拓建。

不同客户群体的细分需求会有不同，那么有没有一些需求是这些客群都普遍存在的？

——“省心”、“尊贵感”

这和这个行业恶劣的整体生态有关；装修行业有点像链家之前的房地产中介行业，以前房地产中介行业普遍的名声就是“黑中介”；在装修行业，“虚假报价”、“以次充好”、“增项”是行业常态，再加上高达40%的首付款，工程一旦动工后就由不得你下船了。而且在工程方面，有些劣迹操作得等好几年后才会败露，再要修还得花费巨资和大量时间。所以有时业主为了指望工长好好干活，还得私下里塞红包；有时候工长的“劣迹”被业主发现了，还会威胁业主说不能告诉公司，不然你的工程有些地方就不好说了。

很多人一辈子就装修1次，就算会再次装修也是十几年后，所以以往很多装修公司都是一锤子买卖，低价设计费低价主材引你入场，等你入场后再在装修过程中告诉你必须要有这有那装修才能进行下去，这时候你是骑虎难下，答应还是不答应？

再加上大多人都判断不了装修公司的好坏，选了便宜的擅长吹牛的装修公司，就选不了价格贵的能老实干活的装修公司了，而且贵的也不一定真的能干好，为了节省成本，绝大多数装修公司的工人都是实际上以外包的形式存在，所以装修行业形成了一个劣币驱逐良币的局面。

要想把“省心”和“尊贵感”真正打出来，而不是用“市场宣传的金箔包住里面的泥水混合物，把稻草卖出黄金的价格”，涉及的就绝不只是“市场策略”了，这需要战略级的变革转身，甚至赔本赚吆喝还成为行业的出头鸟。

但是如果不转型，弥补产品质量的漏洞，结果可能就会是：一个客户很容易能拿下，但是交付质量很糟糕，整个小区的口碑都没了，每做一个小区就死一个小区，现在房地产市场又不像以前有那么多新小区新住户了。这时候不管用什么市场策略都起不了太大的效果了，雷总来了也救不了。

2、客户在哪？对应哪些核心场景？

前面我们也提到了，以往传统的别墅装修公司接触客户的主要场景是新楼盘地推和电话名单；

但是现在这些场景都逐渐失效了，那么他们还会出没于哪些场景呢？

A 二手房交易成功后的中介场景（中介合作和服务方案是关键，需要装修公司的服务前置）

B 社交媒体与信息平台的线上场景（装修工作室很早就开始布局了，微信朋友圈和视频号触达的精准性会比抖音和百度高）

C 邻居和朋友推荐场景（取决于是否能解决装修行业交付的顽疾）

D 社交活动的场地提供（可参考美国RH公司，将家居设计展览馆命名为艺术馆，同时提供高端餐饮和住宿，不是卖产品而是在传递生活方式，而后自然而然成为地方豪强的聚会地）

E 奢侈品品牌活动的会员场景（品牌活动的特邀券、会员服务供应商、品牌产品折扣券）

F 相关联名的展会活动或兴趣活动（希腊生活展、花园园艺活动、高尔夫活动）

这里列出来了一些可参考的渠道，但是每一个渠道都对应着一定的资源需求和团队能力要求，我们最多只能把主要资源投入到一两个最为核心的渠道。那么哪些渠道才是主线呢？每个城市的客情情况不一样，每个公司的团队和资源禀赋也不一样，一般需要咨询项目专门分析或者老板自己定夺，过程中也难免少不了多次轻量快速的试水，把核心渠道试出来。

3、怎么展示信息？怎么制定市场策略？

其实在前面我们在分析别墅装修的客户类型和相关渠道的时候，已经连贯地提到了一部分针对性的市场策略

在这里我们就重点讲“如何展示信息”的内容，展示信息的关键点在于“价值+注意力”

这里以两种情况举例，一是大家很了解产品价值的行业，二是大家不怎么了解产品价值的行业；

Ⅰ 在大家已经特别了解价值且价值同质化严重的行业

比如茶饮行业，市场策略的侧重点在于如何吸引注意力；比如蜜雪冰城的洗脑神曲和“雪王”的IP形象很容易就能抓住普罗大众的注意力；而像某些帅气的年轻男明星在晚宴上穿得绅士得体则很能抓住富婆的注意力。

每个行业的客群都有其特殊性，具体怎么吸引注意力，里面有很多视觉、听觉、神经学等的细节，可以单独作为一门广告营销课程了，大家可以参考广告和营销专家特劳特写的《定位》。

但只吸引注意力不一定就能保证长期经营，吸引注意力只是第一步，因为大众总是健忘的，很多网红茶饮品牌都是随着大众的注意力潮流朝夕兴起，但却又方生方死；即使是喜茶、茶百道等随着热度的消退也在降价和重整供应链；

价值方面的信息同样不可或缺，但这个就不止是纯粹的市场策略了，它更关乎产品的价值定位；像蜜雪冰城除了用洗脑神曲和雪王的形象吸引大家的注意力外，以坚实供应链为基础的“便宜”才是蜜雪冰城经营持续的核心；像这样关注产品的底层价值也是避免陷入网红品牌“活不过三年”魔咒的核心。

现在我们回想蜜雪冰城想到的关键词，其实大多也是“便宜”、“洗脑神曲”这两个关键词，前者是“价值”，后者是“注意力”。

Ⅱ 在大家不怎么知道产品价值的新赛道

这时候，信息展示的侧重点就在“价值”了，这里“价值”信息的关键不在于你的技术参数有多好或和竞争对手对比的优势（就像现在很多的手机发布会一样），而是这东西在哪些生活场景下有什么用。比如智能眼镜，我们为什么要买智能眼镜？广告里展现出国时外语实时翻译、考试面试或工作汇报时有个小抄，大家才会有购买的欲望，而不是宣传说眼镜的像素有多少、重量有多轻这些技术参数。

当然，也有另辟蹊径的“价值+注意力”的方式，这个需要结合渠道来看；比如你虽然是一个不知名的小牌子，但是出场的方式是由某个明星背着或者和当红IP联名，他们天然就是注意力的焦点，背靠大树好乘凉，自然也有一部分“注意力”引导到你这。或者你的出场是由某国际知名的检测机构或业内知名专家推荐的，你的“价值”就有了大牌背书。或者更贴地气一点，这个品牌是你的一位位高权重的朋友推荐的；这些在本质上都可以归到市场策略的一部分。

类似的另辟蹊径的营销做法其实也能应用于个人身上，比如某人说是马云的徒弟，还多次放巴菲特午餐的鸽子，然后还宣传巴菲特看好币圈；这其实也是很多真假难辨的“政治掮客”常用的手法。当然，具体怎么操作，每个行业都有其特殊性。

那么，在别墅装修公司的“信息展示”方面，我们可以做什么工作呢？

我们回想一下刚才聊到的别墅装修的四大客群，他们分别有什么特点，希望看到什么样的信息？

一、职业精英（如律师、舞蹈老师、高管等）

二、高级公务员

三、小老板

四、大型企业主

这里篇幅有限只做引导，具体怎么写市场吸引的语句大家可以参考Lululemon的案例，比如针对你的行业的不同客群应该怎么写才能实现“吸引力+价值”。这里需要强调的是，不是你的产品有什么，而是你的客群喜欢看什么？

另外提醒大家，针对不同细分人群我们展示信息的侧重点会有不同，但你的资源是有限的，同时，保持“信息展示”的一致性才能形成“品牌调性”，不是所有的客户都是你的重点客群，你要有所取舍；如果你的资源足够充足，有时候你需要拆分几个独立品牌去应对差别较大的几大客群。

最后，我们回顾一下本章节“销售管理：更多线索来源”的核心内容

在第一小节，我们聊到了“线索来源”的不同渠道；提出了三大问题

A 哪些渠道是最大的线索和现金流来源？

B 哪些渠道是增长最快、性价比最高的？

C 哪些渠道最接近核心客户群出没的地方？

在第二小节，我们聊到了在渠道和场景下的“市场策略”；同样提出了三大问题

A 我们的客户分为哪几大群体？客户分别是谁？

B 客户在哪？对应哪些核心场景？

C 怎么展示信息？怎么制定市场策略？

当我们回答了这六个问题，其实就解决了“线索来源”的绝大部分问题

借用《how brands growth》里的一个公式：“增长=定位+想得起+买得到”，背后分别对应的是三大底层要素：价值&注意力&渠道，不管是什么市场的分析框架，都离不开这些核心要素。

那么，在我们有了线索后，下面我们应该如何将线索转化为商机和现金流？我们可以做什么？

一、线索管理（线索转化率提升）

在前面第一章节的时候，我们聊到了如何获取更多线索，那么，在拿到线索后，我们的市场人员应该如何处理线索？

线索管理，主要有三大重点事项

A 有效线索的确认标准是什么

我们的目标客户是谁，他们有什么特征，前端人员“认定有效线索”的标准是什么？

这需要我们制定标准并发放下去，甚至为了执行的严格落地打印出一个表单，客户每满足一个条件前端的市场销售人员就打一个勾。

比如中高端别墅公司的客户，装修房子的面积要在多少以上，装修的预算单价每平方平均要在多少以上，客户预期多久会装修等；

当客户满足了标准条件时，就可以初步判定其属于我们的有效线索，甚至更进一步对这些客户线索进行分级，基于不同客户级别采取不同的线索跟进策略。

值得注意的是，公司的资源是有限的，要服务好客户，资源投入就需要有取舍，目标客户的范围不能太大，要看我们的品牌定位、成本边界和人员情况。

B 跟进的节奏和动作是什么

在拿到线索，并判定了线索是有效线索之后，我们应该如何跟进？

（1）制定不同客户的跟进策略与跟进节奏

比如可以按需求急迫度分为“短期内有装修需求”、“6个月后有装修需求”、“不确定明确的装修时间”的客户等这几个类型，其跟进的策略和节奏是不同的；

对于短期内有装修需求的客户，跟进策略需更为紧迫，积极打电话及时线下约见，快速链接和建立信任感是核心；在跟进时间的控制上，以某公司的情况为例，30天和70天是两个临界点，30天内的线索是我们的市场销售人员需要重点投入精力的，30-70天次之，而70天后的线索是有余力时可以跟进的。

而对于一些6个月后才会有装修需求的客户，跟进策略和节奏则不能太紧凑，适时维持联系保留印象和亲切感是核心，比如节假日送上祝福等；不然太密集的联系会让客户感觉很厌烦：“说了现在还不装修，怎么还老打电话”；然后就直接把我们公司拉黑了。

在这里，要实现线索跟进的有效管理，需要我们将“线索的属性”、“获取线索的时间”、“最近跟进情况”……这些关键信息记录下来，并在部门数据表里同步更新，这是部门管理的基础，也是避免“一个业务员刚打完电话，然后另外一个业务员又打过给客户”等这些执行失误的有效方法。

C 跟进人员能力、管理与支持

我们确定了线索判定和分级、跟进策略和节奏，那么线索跟进的落地执行还需要什么？

Ⅰ 人员能力：

我们前端人员需要什么样的能力，取决于我们对前端人员的定位，是营销型销售、关系型销售还是专业型销售

然后我们的销售要传递给客户什么感觉，这样的销售的人物画像是什么？

基于这样的人物画像，我们的人员招聘要招什么样人、给什么样的薪酬？他们招进来后应该怎么培训、谁来培训？

这是一系列规划，要做销售转型，有时候需要付出不少钱还有要付出很大的心力。

Ⅱ 跟进与复盘：

明确了销售人员要做哪些关键动作，要用什么工具包后，还要不断地跟进其落地情况，包括跟进节奏及时与否、话术是否准确、关键信息是否拿到、客户转化是否顺利；

有时候，作为领导还要坐在旁边听着打电话或线下会谈，每个人一对一看能不能过关。

在每天的线索跟进中，我们还要将部门的线索情况基于统一的格式录入到Excel或销售系统中，将每个小组的跟进情况汇集在一起，作为部门的“线索池”。

在日会、周会中，管理者还要基于线索池，持续进行线索情况的复盘，跟进各小组线索跟进的最新情况，判断线索跟进动作的恰当性与及时性。

二、商机管理（商机转化率提升）

在判定线索为有效线索后，后面我们需要做什么来将有效线索转化为“合同签约”

一是商机判断，二是商机转化

A 商机判断

在判定线索为有效线索后，还不能确定其是否属于“商机”（所谓商机，就是确定这一客户是我们的目标客户、而且有能力有意愿购买我们的商品、而且在公司经营的角度值得我们跟进）

因为在初次接触的“有效线索”的判定中，我们只是在一个大的范围进行粗略判断，

后面还需要进一步判定有效线索是否为“商机”；“商机”的标准，会比“有效线索”的标准更为细化。

在“商机”的标准制定后，后面也对应需要前端人员付出更多精力去确认“有效线索是否属于商机”。

另外，从公司视角，商机的判断也是相对动态的

以某公司为例，以往公司的大多数客户都属于A级客户，但近期B级、C级的客户却成为了主流。为什么公司A级客户少了那么多，是因为公司的服务和产品跟不上A级客户的需求还是因为A级客户在行业的数量变少了等等。

那么，我们商机的标准是否要改变，是否C级的客户也属于商机的一部分？这是经营策略上需要先明确的。

甚至，随着环境恶化，有效线索的判断标准是否也要放宽，因为以往可能行业的线索质量很高，就像抽出的都是清水；但现在行业整体下滑，线索的质量大幅度下滑，就像只能抽出浊水；这时候部分市场销售人员会“挑三拣四”是很正常的。但要保证公司的业绩不会大幅度下滑，即使很多线索的质量远不如以往，市场销售人员也应该付出更多精力去跟进。

（2）客户之旅的打造

如果说SSM更多站在理性客户的价值视角，那么“客户之旅的打造”则更多站在感性客户的感受视角。

在这方面，更详细的信息我们可以参考《峰值体验》这本书；简单来说，触点设计主要分为三大步

1、确定“目标用户”以及我们想要表达的“品牌信息”

2、识别影响用户决策和认知的关键时刻

3、基于前面的两点重塑用户的体验

我们可以以星巴克为例

星巴克中国的目标用户是写字楼的白领，品牌信息是“高大上的商务休闲沟通场景”，影响他们购买的决策的关键时刻一是北欧风整洁的会谈环境，二是沟通时一杯香气四溢的品质咖啡，三是走在路上星巴克“炫耀式”的醒目标志

那么，他们的客户体验之旅是如何设计的呢，如下图所示

如图所示，我们不可能把每一个触点都做好，做好“客户触点”除了满足“品牌信息”和“关键决策点”外，最关键的有三，一是“初印象”，二是离开时的“最后印象”，三是感受最好的“峰值体验”。

其中，“峰值体验”的时刻是最让客户印象深刻的时刻，也是最能体验品牌调性的时刻，对于星巴克而言，它的峰值体验在于“咖啡味道与整体包装”及“友善且专业的店员”，为了达成这两点，星巴克也投入了巨量的资源在这上面。

为了理解“客户之旅”，我们可以自己思考一下“瑞幸咖啡”的客户之旅和“星巴克”的差异。

三、交付管理与回款管理（现金转化率提升）

零售行业在交付管理与回款管理方面并不需要做什么事情，交付管理和回款管理主要针对需要“复杂解决方案”的行业

对于销售人员，在这个时刻主要可以做这几件事情：

1、持续跟进项目过程，第一时间响应客户疑问

你的产品或服务会经历一个过程：被引进、安装和评估，其间客户很可能有疑问、焦虑或不满，这是你必须在第一时间响应，让客户找到你始终在身边，并注明项目最终能够按照预期的目标完成

为了日后有机会继续合作，你必须在这个阶段同客户保持密切联系，排忧解难，确保事事顺利，避免小问题后面变成大问题

2、减少客户的动力下降

客户在引进“复杂解决方案”之后，会经历三个时期，在开始时会很兴奋，但在学习和落地的阶段，动力就会明显下降。

我们可以做的是

签约前增强信心：客户焦虑越少，对小问题做出不相称反应的可能性越低

使客户参与其中：计划越是出于客户自己的想法，当某些不可预料的要素导致差错，客户就越愿意体谅

卓越的销售人员常常把客户置于制定实施计划的中心位置，把自己定位成一个帮助和改进客户想法的次要角色，而不是在计划制定中充当急先锋

一个普通但能得到人们全身心投入的计划胜过一个精美却忘了让人们参与的计划

提早付出努力：能够把新想法、新系统有效付诸实施的人往往在实施阶段早期就付出最大努力——在动力下降的“学习期”之前——防火比救火容易

3、建立客户联系机制

建立客户数据库：数据库包括客户的分级管理、基本信息、关键信息、定期问候提醒、业务情况、关键业务问题、变革原因、能力需求、我们提供的方案、实施结果等

定期回访：回访次数取决于客户的等级以及售后服务的要求，主要是为了“客户关怀、信息传递、交易推动、服务提供、情报收集”，可以用的招数包括“节假日问候、重点客户勤走动、节日促销尽全力、活动奖励要兑现”等

持续发展客户关系：一是扩大客户关系范围，比如从个人关系上升到部门关系，如果关系仅限于个人之间，风险是不言而喻的；二是提升客户关系层级，企业与客户关系的维护提升靠的不仅是技术，更重要的是情感和利益，要关注和不同部门联系频率、分别人员的回访频率、分别人员的维护要点；三是增加客户价值获取，关注业务改进与创新，提高客户的项目收益以及项目成本，致力于双赢。

其中，需要注意的是，从线索到回款的漏斗管理，每个部门关注的重点是不同的

另外，销售管理的重点不是考核转化率，而是参考转化率数据来进行管理提升；所以我们在设定目标时，更多需要基于现实状况考虑，不要为了追求转化率的数据而动作变形，比如有些教培行业的教师团队为了追求绩效考核对应的三率，直接就把很多客户拒绝掉了，这就偏离了企业经营的方向。

我们在销售复盘的过程中也经常会遇到部门间协同的问题，后端目标的实现需要前端足够的弹药，前端要往前冲，就不能一直疲于应付后端交付时出现的客户沟通问题。有时，业务前后端团队的利益是割裂的，这时候就需要公司在利益分配上重新设计，包括用项目资金包等形式统一前后端力量等。

最后，围绕销售管理的三大目的：更多线索、更高转化率、更多现金流

我们做了一系列动作，最终就会形成我们的销售管理体系，如下图所示是销售管理体系的完整蓝图，（当然我们上面“销售流程打造”的介绍不是按照下图的顺序讲的，上面的顺序的出发点是：哪里薄弱先补哪里，最后再慢慢打造完整体系。完整体系包括可能涉及的产品策略、市场合作伙伴、组织架构、岗位设计、能力模型、绩效与薪酬设计等等）

销售管理体系的最顶层是策略层：包括“产品服务组合策略、销售策略、客户分级覆盖策略、市场和合作伙伴策略”等，承接战略目标与业务模式的实现；

其次是管理层：包括“业绩复查与督导、销售与交付回款预测、区域管理、大客户管理”等，是销售策略的实施管理。

落地的是流程层：包括和客户接触的一系列业务流程：包括“选择识别、需求、方案、商务、交付回款、续约复盘与upsell”等

在落地过程中涉及的销售组织的组织层：包括“组织与岗位、能力模型、绩效与激励、销售与交付服务能力发展”等

最后是销售人员在销售流程中会用到工具的工具层：包括“面向客户的材料、区域计划、客户管理工具包、CRM系统”等

打造销售管理体系是一个长期而复杂的过程，比如在“线索获取”的业务环节，会涉及到线索获取的“线索策略”、“业务管理”、“业务流程”、“人员组织”、“销售工具”；

当然，大多数中小企业不需要每一个模块都做得很完善，“如果通过咨询项目一口吃成胖子，大多情况只会沦为形式主义，咨询公司可以出很完善细致的方案，但你会发现根本落地不了，公司的资源、精力和人员能力都是有限的”；

规划可以整体规划，但落地需要一步步踏实，华为、IBM、阿里等公司全套的复杂体系很可能不适用于大多数中小型公司；对于大多数中小型公司，在当下，真正重要的环节只有2-3点；更为合理的是，在咨询项目具体实施时我们基于最核心的目的，先从最薄弱处开始改善提升。

“题外话”

1、关于销售管理的数字化

数字化系统落地是业务转型完成后的流程固化，如果业务转型没有落地，先落地数字化系统往往会导致两层皮，线上做一套应付，线下依然我行我素。最后花了几百万的数字系统也大多束之高阁。

数字系统的选择需要基于业务流程和业务管理的需求，比如销售分析所需要的数据在CRM系统可以直接导出，但是在BPM等系统是无法直接全部导出的。

在我们接触的一些项目中，我们发现有些客户希望落地华为的LTC管理体系，同时也效仿华为落地了BPM系统；但BPM系统是业务流程系统，适合将包括CRM系统在内的不同子系统进行集成管理，并不适合直接进行销售管理；

以一个最直观的需求为例，BPM系统并不能围绕单个客户一键导出他的所有数据，而且在系统实施前已有的业务数据也不能直接将数据全部导入，需要手动一个一个地输入成百上千的客户数据；因为BPM系统的底层是SOA架构，其所有的功能都被定义为独立的服务；不像CRM、ERP系统的底层是数据库和引擎，可以直接导入或从数据库调用数据。

如果用BPM系统来管“销售管理”，不管花多少钱调整BPM系统，都很难实现好用。