高层客户拜访是推动项目进展的必要手段，但是在进行高层客户拜访时，销售人员往往“心里打鼓”：
成功的高层客户拜访效果立竿见影，失败的拜访往往意味着直接出局， 因此进行高层客户拜访，需要做好充分的准备，甚至需要几个工作日来整理协调。根据笔者以往的项目经验，总结了ToB销售高层拜访中必须学习的四个内容：了解高层客户、拜访的人员和材料准备、拜访过程的管理，以及拜访后的跟进。下面展开讲解要领，文章较长可收藏后阅读。
高层客户不是一个确定的客户级别
客户的高层通常是指CXO级别的领导，比如客户的董事长、总经理、主管副总经理、业务主管部门或者项目主管部门的部长等。 但是，根据项目规模的不同，对项目关心的客户的行政领导的级别差异可能会很大。比如对于一个年收入超过1000亿元的汽车主机厂的价值1000万的网络建设项目来说，是不会有公司级领导来关注的，甚至连CIO都不会关心这个项目的具体内容，只有网络部门的主管关心而已。但是对于一个年收入1亿元的汽车零部件工厂来说，价值100万元的网络建设项目大都需要公司总经理参与决策。所以，所谓的公司高层并不是一成不变的、确定的公司级或者部门级的主管，而是需要根据项目的实际情况来判断对该项目关心的最高级别的领导会是哪一个层级，然后再针对性地确定拜访策略。具体而言，和项目有关的高层客户是指对该项目直接关注的最高级别领导。这里的重点是直接关注。因为实际上，客户的一把手肯定对项目有很强的话语权，但是他并不是项目的直接负责人，也不是项目的直接利益干系人，在业务管理上虽然他可以干涉项目，但是很难对项目直接做出独立决策。比如，对于上文所述的汽车主机厂项目来说，虽然主机厂的董事长是最高级别的行政领导，虽然他拥有决定性的话语权，但是这个1000万的项目并不是由他直接负责管理，所以正常情况下他并不关注这个项目具体内容，他也就不是这个项目直接有关的高层。反而这个汽车厂里的CIO或者网络部部长是这个项目的高层领导，也就是说在这个项目上，获得董事长的认可不代表一定能拿下订单。
跟高层客户聊什么才能一击必中
高层客户与技术层客户的关注点有很大的区别。高层客户由于角色和职责、目标和考核、以及沟通需求的不同，其关心的内容和技术层客户有很大的不同。 业务目标和战略规划：高层客户更关注业务目标的实现以及战略规划的制定和执行。相比较具体的技术方案和细节，高层客户关心的是技术方案可以带来的收益，以及这些收益与企业的战略规划相匹配的情况。比如，他们不关心具体的数据中心技术，但是关心的是使用你所推荐的技术方案后，数据中心是不是可以有更好的节能和效率，是不是符合公司的绿色低能耗战略。市场竞争和营销策略：高层客户关注市场竞争情况，营销策略和市场份额的提升。客户的友商目前在做什么，可以借鉴吗？对自己业务有风险吗？这些是高层客户关心的。同时，高层客户也关心他们采购的技术是不是先进的，是不是比他们友商使用的要先进，你所提供的解决方案相对于你的竞争对手是不是领先。财务状况和投资回报：高层客户更关心自己企业的财务状况、投资回报率以及利润增长。高层客户关注的是资金的使用效率和投资回报率。相比于技术层客户的目标是完成项目，高层的目标是通过项目产生收益。战略合作伙伴关系：高层客户可能更关注与战略合作伙伴的关系和合作机会。高层客户期望的是形成双方的双赢，一方面是可以通过你所提供的产品解决方案实现自己的业务收益，另一方面也希望你所在企业的业务可以稳定与发展。这样他选择你作为合作伙伴就具有业务的稳定性。所以，双方的战略合作伙伴关系是高层关心的内容。与高层客户交流时，需要根据他们的关注点和需求进行针对性的沟通，需要重点强调业务成果、战略规划和投资回报等方面。 另一方面，在项目进行的不同阶段，高层也有不同的关注重点。在项目开始的前期，由于技术方案还没有确定，同时客户也没有完成初步的合作伙伴选择，高层客户关心的是业务需求和业务价值的实现，技术方案和合作伙伴的选择，成本收益的匹配。在项目运行的中期，客户已经进行了一定的技术评估和合作伙伴沟通，项目也已经有了初步的技术方向，高层客户关心的是技术方案的选择和项目实施的风险。在项目运行的后期，已经到达了招投标的前期，就要做最后的选择了，高层客户非常关注的是选择的风险，也就是要保证选择是万无一失的。所以，高层的拜访，需要综合高层客户本身的关注点和项目进展的情况来确定沟通的重点。
拜访的准备：人员
高层客户的拜访是一个重要的营销活动，所以可以根据项目的进展情况来决定安排不同的人员来参与拜访。一般来说，高层客户的第一次拜访是由销售自己，或销售和售前前往。在建立起业务联系之后，可以根据项目的实际需要安排不同级别的公司领导去拜访客户高层来推动项目。当然，后期也可以一直由销售来进行高层客户的拜访，根据项目需要是可以的。但是很少有售前独立去拜访高层客户，因为售前所提供的信息不是客户高层所关心的，对于推动项目无意义。
拜访的准备：话题
为了准备讨论的话题，首先需要做的是收集高层客户的背景，了解他的偏好或者特别关心的话题。每个人都有自己的特点，高层客户也不例外。所以，最好在拜访前了解尽可能多的关于所拜访客户的信息。他的性别、年龄、教育背景、工作履历、从事过的项目等等。有一次，因为数字化转型的项目，我和销售约好了去见一个电厂的董事长，提前我们已经了解了这个领导此前在别的电厂工作，刚调动过来。而此前的电厂也做过一个数字化转型项目，但是有一些失败的经验。这样，我们在拜访客户之前就根据此前项目的失败经验确定了这次拜访的话题。结果客户非常感兴趣，达成了良好的结果。话题的核心原则是提供一个剩余信息点和3个关键支撑点，这是金字塔思维的一个典型应用。这个1+3的话题中，剩余信息点是打算传递的核心信息。所谓剩余信息点是在传递完成后，经过一两天甚至更长时间，客户还能记得的信息点。这个信息要求是公司、项目或者解决方案的核心价值点，这个价值点与项目需求密切相关，并且可以提供有效的客户价值。比如，对于一个网络改造项目，这个剩余信息点可以是：本次项目所提供的解决方案具有很好的投资保护能力，可以节约大量的费用。对于一个化学品原料的提供项目，这个剩余信息点可以是：本次所提供的原料绿色环保，具有极高的天然指数，可以帮助客户业务成功。请注意，这里的剩余信息不是只提出了解决方案的特点，而是引申到了客户获得的收益。总之，这个剩余信息点需要是既能突出产品/解决方案的竞争力，又符合客户的业务需求，还可以点名客户的实际收益。 3个关键支撑点就是为了使剩余信息点产生说服力，找到的三个关键支撑点。比如，对于网络改造项目中所说的具有很好的投资保护能力，所配套的三个关键支撑点可能是：产品的品牌一致，维护者不需要学习新的操作命令；产品都是新产品，短期内没有停产计划，和现有设备兼容；产品性能高，适当冗余，可以满足未来5年的业务需求。对于化学品原料中的绿色环保的剩余信息，三个关键支撑点可以是：产品具有国际绿色指数认证；绿色环保支持了客户业务的可持续发展；通过绿色环保，可以降低整体成本。这三个关键支撑点需要和剩余信息点密切相关，充分起到证明和支撑的作用。 如果这次拜访需要我司高层领导的参加，那么还需要准备一份《高层领导会谈策划报告》。在策划报告里，需要完整的描述项目和客户的背景、需要传递的关键信息和拜访目的，方便公司领导了解相关情况，以实现拜访目的。除了准备话题之外，还需要做的就是练习。你需要把你准备的话题反复练习，熟悉里面的每个内容点。同时，为了应对拜访中突发的情况，你还需要做的是把这些话题总结成30秒、5分钟和20分钟等多个不同的版本。虽然，一次拜访可能是20～30分钟，但是，拜访可能有各种情况发生。可能客户临时有事儿，只有1分钟接待你，也可能客户时间充分，愿意和你多聊几句。还有可能是根本没有约高层客户，你在见技术线客户，结果高层客户突然有其他事情过来了几分钟，你有机会和领导谈几句。怎么办？所以，那么最好的策略就是每次见客户之前，总是需要做好全盘考虑，随时可以使用30秒时间来完成一次高层汇报。 
拜访的准备：资料高层客户的拜访，还需要确认好沟通的形式。一般来说，级别越高的客户越是没有机会讲幻灯片。而正式的拜访，不带资料也不好看。那么准备什么资料呢？高层客户对具体的解决方案不感兴趣，但是对于你是谁，能帮他解决什么问题，为什么能帮他解决问题感兴趣。而公司简介解决了你是谁的问题，成功案例解决了为什么能帮他解决问题的问题，而这两个材料里面通常都有公司解决方案的介绍，也就解决了能帮他解决什么问题的问题。同时，你所准备的一个剩余信息和三个支撑点，最好也可以和成功案例结合起来，让成功案例成为你和客户沟通的工具。对于再次的拜访，准备的材料可以是解决方案的建议书以及配套的管理层摘要（Executive Summary）。这个技术建议书只是一个道具，客户只会翻翻，不会细看的。管理层摘要才是主菜。这个管理层摘要的要求是言简意赅的把解决方案的收益、价值和竞争力列出来，和你所要传递的一个剩余信息及三个关键支撑点相配合。客户关心的只有收益、成本和风险，所以你必须在管理层摘要里围绕着这些内容展开，而内容最好限制在一两页之内，图文并茂。 既然是没有幻灯片讲解，那么这些资料应当是彩色铜版纸打印，胶装成册，并且在封面上写上主题和汇报人，这样才能显得正式。高层拜访的大多数场景是点对点的沟通，这样的沟通气氛比较宽松，适合开放性地讨论问题。在沟通的过程中，需要控制的是你的表达欲。这与其他的客户拜访本质上没有什么不同，都是要遵守所谓“一分说，两分问，七分倾听”。你需要做的是适当地表达你想要提出的价值点和关键点，主要是需要了解客户的观点，探索他的对项目和你的解决方案的看法。整个的过程实际上是可以在材料的辅助之下完成的，你可以在客户阅读你提交的材料的同时，进行简单讲解，同时问他相关的问题，看他怎么回馈。对于客户感兴趣的地方，你可以着重进行汇报。你会发现，客户通常最感兴趣的是那些和他的项目有关的成功案例。所以，你需要把这些案例完全搞明白，否则，最好不要把这些案例放到你的材料里。你可以根据成功案例的内容来探索高层客户对你的解决方案的看法，比如，“您看这个客户，他和您在同一个行业里，面临的挑战是需要改造现有的网络而不能让设备停机。在您现在的项目里，应该也是这样的需求吧？”这时候，你可以获得客户对网络中断的看法，了解他的需求。高层客户的拜访，通常只有20～30分钟，甚至更短。所以，你需要时刻记着你来拜访的目标，在目标没有达到之前，需要根据情况迅速地引导话题，以形成关于你想要的话题的讨论。而在目标达到之后，则可以放松，然后离去。不要花时间和高层客户闲聊，因为这对双方都没有好处。当然，也不是说在5分钟内你的目的达到了，你就立即离开，这时候，你可以花更多时间来探索客户对一些问题的看法或者对下一步行动的安排。
拜访后跟进
高层客户拜访后，最好给客户发送一个会议纪要，来列明达成的一致和下一步的计划。一方面，这是拜访成果的汇总和结论，另一方面也是下一步动作的指引和你和高层客户预约下一步见面的工具。
在完成高层拜访后，你还可以根据拜访的结果和项目的实际运转情况去把高层拜访的信息传递到客户的中基层部门，从而获得他们的支持或者由他们来进行下一步动作的落地执行。这是形成项目实质性推进的有力手段。
总结
高层客户的拜访是一个重要的营销活动，没有准备的拜访一定是一次失败的拜访。在拜访客户高层之前，必须收集高层客户的背景，根据客户的背景来策划拜访的话题。和高层客户讨论的话题通常不是技术性的，而是围绕着客户所关心的业务价值、业务收益、成本降低和风险降低来设计。这些话题必须被提炼为一个剩余信息和三个关键信息。这些内容在拜访前必须经过反复的提炼和演练，使它们适合30秒、5分钟和20分钟的场景。在拜访前，还需要完成所有文件资料的准备，典型的资料包括了公司简介和成功案例。这些资料的内容也必须非常熟悉，并且打印装订成册。 在拜访中，可以和客户就资料的内容展开谈话，并且通过资料来挖掘和引导客户的需求。拜访后，最好可以给客户提交拜访的纪要，通过利用拜访的成果去推动项目的进展。推荐阅读
三大阶段八步法，拆解商务谈判和合同管理全流程
ToB销售：从线索到商机
作者介绍
何老师，解决方案高级专家，曾任华为某大客户部解决方案部负责人、华为存储与网络安全某办事处主任、华为某产品解决方案销售部部长等职位；对市场需求具有敏锐地察力，可以迅速地建立相关解决方案，形成有效的市场竞争地位。主讲课程《解决方案营销导论》《有效的解决方案沟通》。
直播预约
微信：jade20492049 电话：18682021335
