和不停奔跑的你，一起必须成长

今日必须成长：

• B2B销售就像在建一座塔。

• 只不过，有人用的是漏斗：往里狂塞客户，希望有几个“自然掉下来”；

• 而真正的高手，用的是金字塔：一砖一瓦，层层推进，最后稳稳站上塔尖。

• 这篇文章，帮你从根本上重塑销售的认知。

• 告别“重力幻想”，开始结构思维。

全文共计 5394  字

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在很多销售培训中，「销售漏斗」几乎是必讲的模型。

新入行的销售人员也常常被告知：

“只要把足够多的客户塞进漏斗，最终就会有成交掉出来。”

听上去很合理。毕竟，数字游戏似乎有一种天然的吸引力：线索越多，机会越多，成交的概率就越大。

但是，真正在一线做过B2B销售的人都知道，现实远没有这么简单。

你或许辛辛苦苦收集了一大堆名片、电话、意向客户，却发现真正推进下去的项目寥寥无几；有些机会看似已经进入投标阶段，却因为客户内部博弈，或者预算突然调整，轻而易举地被打回原点。

这就像是在错误的地图上寻找路径。

销售漏斗给了你一种“进度在前进”的错觉，但在B2B复杂的环境里，很多关键的工作其实并没有完成。

那么，问题来了，是漏斗这个模型出了问题，还是我们理解和使用的方式出了问题？ 

我的观点是：销售漏斗这个隐喻本身就存在偏差。

它在潜移默化地影响销售人员的关注点，让人以为销售是一种“自然流动”，而忽视了销售真正的本质是：主动构建、逐层推进、团队协作。

相比之下，金字塔才是一个更贴近B2B销售现实的模型。

它告诉我们：销售不是等客户自己“滑落”，而是与客户一道，一砖一瓦，搭建起一座可以屹立不倒的合作纪念碑。

一、为什么销售漏斗在B2B里是误导的

漏斗模型的问题不在于它完全没用，而在于它暗示了一种“理想化的进程”，与真实的B2B销售相去甚远。

它让人产生了几种错觉：只要收集到足够的线索，成交就会自然发生；只要客户进入了漏斗，流程就会按部就班地推进；只要我一个人拼命努力，就能搞定整个过程。

这些错觉在无形中改变了销售人员和团队的行为方式，制造了看似合理却极具危害的偏差。

我们逐条拆解。

第一条误导，可以称作“线索偏执”——也就是销售团队过度关注线索数量，误以为线索越多，成交机会就越大，从而忽视了线索质量与后续转化能力。

在不少公司里，销售人员每天的KPI就是新增多少条线索。

于是，一场又一场展会，收集名片成了最重要的目标；一次又一次电话拜访，只要能加个微信，就被算作“有线索”；CRM系统中充斥着五花八门的客户信息。

表面看起来热闹非凡，实则空转严重。

因为——线索 ≠ 机会。

很多销售新人，会因为“今天新增了 5个线索”而兴奋，误以为自己正在为成交铺路。可真正的挑战，从线索进入销售机会那一刻才刚刚开始。

为什么？因为这中间隔着一条巨大的鸿沟：你需要确认客户是否真的有需求；你需要判断需求的紧迫性和优先级； 你需要识别谁才是有权力的决策者；你需要挖掘客户背后的预算逻辑……

这些工作，都是把线索转化为机会的关键。但漏斗思维给人的暗示却是：只要塞得够满，总会有一些自然流向成交。结果就是，很多销售被困在数量的幻觉里，以为进展很多，其实真正的推进很少。

更值得警惕的是，很多销售经理也误信了这种幻觉。他们热衷于看“新增线索数量”的报表，仿佛数字增长就等于业绩增长。但这些数字很少能穿过那道最艰难的关口——从“可能”到“真实机会”。于是，团队陷入一种虚假的繁荣：数据漂亮，但业绩平庸。

B2B销售不是一个“把人推到下一阶段”的自动传送带，而是一个“逐个客户认真筛选、逐个环节深度推进”的过程。线索数量可以是起点，但机会质量才是真正的决定因素。

如果说「线索偏执」让销售陷入了数量的幻觉，那么，让人低估销售过程的复杂性的，就是「单向流动错觉」。

第二种常见误导，是一种“单向流动的错觉”——即错误地认为客户会按照既定流程自然推进，忽视了销售过程中的反复、倒退与重启。

销售漏斗的另一个暗示是：客户会按照既定流程，一步步从“意向”走到“成交”。

看上去，这是一条顺滑的下坡路：需求分析 → 方案沟通 → 投标 → 谈判 → 成交。

可在真实的B2B销售中，情况往往完全相反。

客户不是顺着坡往下走，而是在原地打转，随时可能倒退。

比如，你花了两个月时间，把客户的需求梳理清楚了，方案也做了多轮沟通，眼看要进入招标流程。结果，客户公司临时换了一个新任副总裁，他对原有方案并不买账，要求重新审视需求。项目就这样被拉回到了最初阶段。

或者是，你和技术部门对接顺利，需求明确，预算也基本敲定。没想到财务部突然收紧预算，要求所有投资项目重新排队。一个原本已经进入谈判阶段的机会，就这样被迫“倒车”。

这才是B2B销售的真实面貌：不是线性下坡，而是充满迂回和反复的曲折之路。

如果心里一直拿着“漏斗”的图景，就容易低估这种复杂性，产生“进度已经过半”的错觉。真实的项目推进，不是自然而然的顺流，而是需要你不断拉回正轨、重新校准、重新推进的过程。

更重要的是，这种来回反复并不只是流程的问题。很多时候，真正左右项目走向的，是客户内部错综复杂的利益关系与政治博弈。

这就引出了下一个误导，忽视复杂政治和多方博弈。

第三条误导是忽视复杂政治和多方博弈——客户不是一个人，而是一群人。

销售漏斗里，每一层都看似清晰：先确认需求，再出方案，然后进入谈判，最后成交。

问题是，它把销售看成了一个“线性流程”，却忽略了一个更隐蔽但更决定成败的因素：人和关系。

在B2B销售中，往往不是“客户公司”在和你做生意，而是一群人在和你做生意。

他们分属不同部门，有的看重成本，有的看重技术，有的关心风险，有的只想维护自己在公司里的权力。

比如，你和技术负责人沟通顺利，需求明确，甚至还帮他解决了内部系统的痛点。就在你觉得项目稳步前进时，采购部门突然提出“预算压力太大，要重新压价”；与此同时，财务部门插话：“这个项目的现金流安排要放到明年”；而真正有拍板权的总经理，其实更关心的是这笔投资能不能帮他在董事会上展示业绩。

最终，这场“机会”不再是一个技术问题，而是一场组织内部的利益博弈。而这类博弈往往让销售周期成倍拉长。

漏斗模型的问题在于，它让销售人员过于专注流程节点，而低估了这种权力动态的作用。你以为项目推进到某个阶段，就算是完成了；实际上，新的利益相关者随时可能介入，把你“已完成”的进度推翻。

B2B销售的本质不是管理流程，而是驾驭关系。如果你只盯着漏斗的阶段表单，就会忽略掉那些真正决定方向的人。真正优秀的销售，不只是流程执行者，更是关系网络的编织者，也是推动组织共识的隐形推手。

面对客户内部的权力博弈，单枪匹马的销售往往力不从心。要真正推动项目向前，光靠个人能力是不够的，这就是另一个常被漏斗模型掩盖的偏差——「团队合作的错觉」。

第四条误导是团队合作的错觉。

销售漏斗给人的暗示是，这是一个单人就能操作的工具。

你把线索塞进去，再一步步往下跟进，似乎所有的动作都是由销售个人完成的。

可在B2B的世界里，真正的大项目几乎没有“单兵作战”的可能。

一个客户的需求涉及技术验证，你需要请工程师出方案；涉及ROI测算，你需要财务同事提供支持；涉及合同条款，你需要法务介入；甚至在客户的高层面前，公司高管的站台也是决定性的力量。

一位销售凭着个人关系，把客户的需求引导进入销售流程，可在后续技术方案对接时，由于没有得到公司工程师的配合，方案迟迟无法落地，最终客户转投竞争对手。在复盘时，问题才可能会暴露出来：这不是销售个人不努力，而在于缺乏一种主动的团队协同机制。

这正是漏斗模型的另一个局限。

在复杂销售中，你需要把自己看作一个“项目经理”，而不是一个“孤胆英雄”。

打败魔法的还是魔法。漏斗类比带来的这些误导，我们可以用另一种类比来消除。

其实很简单，你只需要把这个漏斗倒过来，让我们从下到上重新审视，那就会得到一系列全新的洞察。

二、为什么金字塔更符合B2B销售

与其说销售是一条“等待客户滑落的管道”，不如说它是一座需要亲手搭建的金字塔。

你体会一下金字塔的隐喻，是不是更符合B2B销售的真实特征。

第一，逐层建造，而非自动下滑。在漏斗模型里，客户似乎是被动往下流的；但在金字塔模型里，每一层都需要销售人员主动去搭建。

你需要一块一块石头垒起来，确认需求、建立关系、证明价值、达成共识……每一步都是靠努力推进，而不是靠“重力”自然完成。

第二，基础决定高度。一座金字塔能否屹立，取决于塔基是否稳固。

在销售中，这个塔基就是对客户的深刻理解、信任的建立，以及关系网络的织就。没有这个底层，再漂亮的方案和谈判技巧也立不住。

漏斗只强调“数量”，而金字塔提醒我们：质量和基础，才决定最终能走多远。

第三，结构化与长期性。一座金字塔不是短期堆出来的，而是长期构建的成果。

同样，一个优质客户关系也不是一次成交的产物，而是一次次互动、一次次共赢的积累。

这就像是一座“合作的纪念碑”——一旦建成，就会长期屹立，象征着双方稳定、持续的合作价值。

所以，金字塔不仅仅是一个销售流程的比喻，如果你愿意，还能将其上升为一种你的销售价值观：销售不是消耗客户，而是成就客户；不是等待转化，而是主动建设；不是孤立奋战，而是团队共建。

三、销售金字塔模型的关键层次 

如果把B2B销售比作一座金字塔，那么成交只是最顶端的那一块石头。

它看起来最耀眼，却完全依赖下面一层一层的支撑。

最底层，是你对客户行业的理解。很多销售喜欢急于“推产品”，但在客户眼里，你若连他们的行业困境都说不明白，就像在沙地上建塔，再华丽的方案都立不住。真正的地基，是你能否用客户的语言，去描述客户的世界。

在这之上，是关系网络的建立。B2B销售的对象从来不是“某一个客户”，而是一整张关系网：使用产品的人、负责审批的人、握有预算的人、最后拍板的人。他们的立场各不相同，有人关注技术，有人看重成本，有人担心风险。只有当这张网被你织紧了，金字塔才能继续往上搭建。

接下来，就需要你把价值“证明”出来。客户不会仅凭一句“相信我”就签下几百万甚至上千万的项目。他们要看到明确的收益依据：ROI测算、试点项目、同行案例。这些东西就像一块块石头，把之前的关系与认知层层压实。

再往上，就是最棘手的一层：达成共识。你会发现，客户内部往往有不同声音，采购和技术吵，财务和业务争，每个人都有自己的算盘。你若只盯着某一个环节，很容易陷入内耗。真正的高手，能让这些声音逐渐统一，像把石块咬合在一起，否则这座金字塔就会在中途坍塌。

最后，才是塔尖的成交。可即便站在塔尖，你也会明白，这不是终点，而是一个新的起点。一座金字塔一旦建成，它会屹立在那里，像一座纪念碑，象征着客户关系的长期与稳固。真正优秀的销售，不仅是一次次成交的缔造者，更是一个个纪念碑的建设者。

漏斗 vs 金字塔：核心差别一览

四、如何从漏斗转向金字塔 

人们都说认知是人和人之间主要的差异，其实更主要的逻辑是行动，只有行动能带来改变。知只是第一步，知行合一才是改变的真谛。

以下三点，帮助你把“金字塔思维”落地到日常工作中：

第一，把线索当作起点，而不是成果。别再满足于“今天新增了多少个客户”，而是问自己：这些线索里，有多少已经被我转化成了真正的机会？下一步，我具体要做什么才能让它往上建一层？

比如，在每周复盘时，不要只看新增数量，而是检查在不同层上都有哪些销售机会。

第二，把丢单当作一次“塌层”的复盘。机会为什么没走到最后？是因为客户需求没确认清楚？还是关系网络没梳理顺畅？还是价值证明不够扎实？

每一次丢单，其实都对应金字塔的某一层没打牢。把丢单看成一面镜子，你会知道下次该在哪一层多砌几块石头。

第三，把自己当成“项目经理”，而不是“孤胆英雄”。大项目从来不是一个人能搞定的。你需要工程师、财务、法务、管理层的合力。想想金字塔的隐喻：它从来不是一个人堆起来的，而是一个团队共同搭建的成果。

比如，在每个关键机会中，你可以列一份“内部团队地图”，明确谁能在哪个环节帮你砌砖。

销售漏斗和金字塔之间的差异，绝不仅仅是图形的不同，而是两种销售世界观的差别：

漏斗带来的是数量的记录，金字塔带来的是责任的建设；

漏斗让你把客户当作流量去消耗，金字塔让你把客户当作伙伴去成就；

漏斗让你寄希望于概率游戏，金字塔则逼你不断修炼自己的能力；

漏斗强调个人推进，金字塔提醒你团队合力。

这就是为什么说：漏斗更像是一次性的工具，而金字塔更像是一座纪念碑。

每座你亲手搭建的金字塔，都会成为你销售生涯中沉淀下来的纪念碑：

它不仅见证一次成交，更见证一段稳定合作、一次信任建立、一个高价值客户资产的诞生。

所以，下一次你面对客户名单时，请别只问：“我今天塞进漏斗了多少线索？” 

而要问自己：“我正在搭建的金字塔，现在已经建到了哪一层？”

真正的销售，不在于追逐短期数字，而在于留下值得铭记的成果。

那，才值得你用整个职业生涯去打磨、去积累、去建设。

傅宇彤，《掌控成交》作者｜天津大学科技园创业导师｜B2B销售咨询培训顾问｜专栏作者｜前外企高级销售经理

企业销售咨询｜企业销售内训｜销售职场教练，咨询请加微信（Mike201515）

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