我们做B2B销售的都有过这种憋屈时刻：熬夜改方案，客户翻两下就皱着眉说 “不是我想要的”；

追着问吧 “您到底要啥样的”，你懂的，客户不会承认自己说不清，只甩一句 “就要能加工5吨的设备”

你真照着 “5吨设备” 改完，客户还是摇头，急得你直挠头：“明明按他说的来，咋还是不对？”

其实真不是你方案写得差，是你没抓对客户的 “真需求”。

B2B销售里，客户说的 “要设备”“要系统” 从来不是需求，只是他以为的 “解决方案”而已。

想一次做对方案，就靠一句话：需求 = 目标 + 障碍。这时得把客户往回拉，而不是往前推。

具体怎么往回拉？

先得绕开客户说的方案，然后找到客户的业务目标，再拆了挡路的障碍，方案自然戳中他的心。

这招不难，咱拆开了说，你明天见客户就能用。

01

先搞懂客户说的到底是什么？

很多TO B销售的朋友们一见面就问 “您有啥需求”，有时确实正好碰巧，客户说：“我要金蝶云星空、我要用友U8等等”，这时正好可以推荐，但多数时候往往是满足不了的，客户说的也不是需求，而是他自己想的方案。

客户说 “要每天加工5吨的下料设备”。注意：不是真想要这台设备（这不是需求）

是想 “保证 500件成品产量”（目标），

而现在 “现有设备每天只能加工4吨，成品产量满足不了，还得临时调货”（障碍）。

所以咱说的 “需求 = 目标 + 障碍”，就是帮你绕开客户给的 “解决方案”，直戳根源：

目标：

客户想实现的 “业务结果”，比如 “降低 5% 库存”“缩短4天出栏时间”，是他真正关心的 “终点”；

障碍：

挡在终点前的 “绊脚石”，比如 “仓库没设采购提前期”“猪舍环境不好”，是他必须解决的 “麻烦”；

绕开客户说的方案，了解到真正的目标+障碍，你给的方案才不是被客户牵着走，而是 “帮他搬石头、到终点”，客户才会说 “对，这就是我要的”。

而且你得记住：目标是 “业务的”，不是 “产品的”。

比如客户说 “要5吨设备”（产品要求，是期望），和 “要保证500件成品产量”（业务目标，是需求），差着十万八千里 ，你盯着设备做方案，永远踩不准点。

02

B2B 销售 4 个 “需求踩坑场景”，照着这招拆就对了

1：客户只提 “产品要求”，说 “我要每天加工5吨的饲料设备”

错误应对：赶紧接话 “没问题！我们这款设备刚好能加工5吨，还能省电费，我给您讲参数……”（跟着客户的 “方案” 跑，客户跟你说不是想要的，然后拿着你的方案去压对手价格）

正确操作：

先追目标→，让客户觉得你懂他业务“您要每天加工5吨的设备，我先跟您确认下 —是不是为了保证养殖场500头牛的日食量呀？（追目标，把产品要求拉回业务） 

再拆障碍→那现在是不是现有设备加工慢，每天差1吨，导致牛得饿肚子，您还得临时找别家调货？（拆障碍，帮客户说出口中的麻烦） 要是这样，咱不光要保证5吨加工量，还得看看怎么避免设备卡壳耽误事，您说对不？”（这么聊，客户会觉得 “你关注的是我的养殖生意，不是光想卖设备”）

2：客户说 “我就想提升生产效率，你给方案就行”（目标模糊）

错误应对：按 “提升效率” 随便凑方案，说 “我们有自动化生产线，能提20%”（目标没具体，方案就是 “空架子”，客户觉得 “你没懂我”）

正确操作：

先把目标聊具体→，让方案有准头“我特别理解您想提效的心思，不过生产效率涉及不少环节，咱得聊具体点才好落地 —— 您说的提升效率，是想‘每天多产 100 件产品’，还是‘把生产周期从 7 天缩到 5 天’呀？（把模糊目标拆成可衡量的结果） 

再找障碍→现在是不是因为‘员工操作不熟练，老出残次品’，或者‘工序衔接慢，等料要 2 小时’，才拖了效率后腿？（拆障碍，找到具体麻烦） 把这些说清楚，方案才能精准帮到您。”（客户本来自己都没想明白，你帮他捋清楚，他能不信你吗？）

3：客户说 “我这业务挺顺的，没什么问题”（觉得 “没障碍，不用买”）

错误应对：急着说 “您看您库存是不是有点多？员工执行力是不是不够？”（硬造问题，客户会反感 “你就想卖货”）

正确操作：

先认可，拉近距离：“您这业务能这顺，说明管理得特别好！

再抛隐形目标：不过我跟不少同行聊，他们顺的时候还会琢磨‘怎么能再省点成本’‘怎么能让签单率再高 5%’您平时会不会也想‘要是库存能少压点资金，现金流能更活点’呀？

再挖隐形障碍：要是有这想法，咱可以看看‘仓库没设采购提前期，导致货压太多’是不是隐形问题，您说呢？”（这么聊，客户不会觉得你在 “找茬”，反而会觉得 “你在帮我想办法”）

4：老板说 “要降成本”，技术总监说 “要保证质量”（不同角色目标不一样）

错误应对：只盯着老板的 “降成本” 做方案，提 “用便宜配件能省 10%”，技术总监一看就反对 “这质量没法保证”，方案直接黄了

正确操作：

先分角色说目标：“跟您俩聊下来，我大概清楚了 —— 王总（老板）是想通过项目把成本降 10%，李总监（技术）是想保证项目完工后，产品残次品率不超过 0.5%，对吧？（先把两边的目标说透，让他们觉得你都听进去了） 

再分角色说障碍：

那现在王总这边，是不是‘工人用料不当，浪费太多’导致成本高？李总监这边，是不是‘现有设备精度不够，容易出次品’担心质量？（拆两边的障碍，不偏不倚） 

咱的方案可以用‘精准配料系统’—— 既帮王总省用料成本，又帮李总监把残次品率压下来，您看这样行不？”（两边的目标都照顾到，后期没人反对，方案推进顺得很）

03

写在最后

做 B2B 销售，真不用靠 “猜客户心思”“熬夜改方案” 感动自己。很多时候，你跟客户聊不拢，不是方案不好，要么是被客户自己提的方案绕进去了，要么是客户根本不跟你说

记住这招：下次见客户，别先聊 “您要啥产品”，先问 “您想实现啥业务结呀？”（找目标），再问 “现在有啥麻烦挡着您吗？”（拆障碍）。