关于用户需求，在杨德昌导演的电影《麻将》里有一段台词，我觉得特别适用于分析用户需求时要注意的一个关键点儿：

这个世界上没有人知道自己到底想要什么，他们就等着别人来告诉他们。所以，只要你用诚恳的态度告诉他，他想要什么就对了。 知道为什么吗? 因为没有人愿意在失败的时候承认自己的错误，他们宁愿自己是上当被骗。

这段台词犀利的指出了大多数用户需求的问题所在，即『不知道自己真正想要的是什么』。

也就是说，用户不一定能表达出真实的需求，这就要求我们在开展用户需求分析的过程中，通过方法、工具和理论挖掘出用户真实的需求，因为：

『用户需求是人性的延伸』

『用户需求不是用户自动自发产生的，是被商业模式和技术可行性共同塑造的，即乔布斯说的需求是被创造出来的』

『用户需求具有动态性和适应性，用户早期关注功能是否可用，现在更在意体验和情绪价值』

『技术不仅满足了用户需求，还重新定义了用户需求』

基于这四项基本原则，分析用户需求的流程和方法也基本上清晰了：

1. 用户画像分析法--确定用户的关注点

2. 场景分析法--通过与用户共情挖掘出情感需求

3. 马斯洛需求层次分析法--挖掘真需求

4. Kano分析法--对需求排序

5. 5W2H分析法--从定位需求到解决方案，确定用户的支付意愿

6. 
   

接下来详述一下这些方法在分析用户需求时的应用技巧。

1、用户画像分析法--确定用户关注点

• 分析方向：从用户的人口统计数据、行为特征，分析用户的关注点

• 分析工具：问卷调研、面对面访谈、身份信息背调、人口特征、RFM行为数据

分析需求之前，先要收集到跟用户相关的需求，最常用的收集需求方法就是调研问卷、小组访谈，根据收集的信息和数据进入用户需求的分析阶段。

首当其冲的分析方法就是用户画像，目的是明确用户的关注点。

用户画像，是指通过收集与用户相关的社会属性、偏好特征、消费行为等各个维度的显性信息和数据进行分析，挖掘潜在的、有价值的隐性需求，抽象出用户的全貌，对需求进行量化。

用户画像按定性和定量来看，又细分为两类：

一是用户角色，是经过前期的问卷调研、面对面访谈、身份信息背调等多种方式了解到某一社会群体之间的共性与差异，组合出来的行为特征、社会关系、动机、兴趣等，汇总出来的一个虚拟角色。

这类用户信息大多是隐性的，不易察觉。

不过，人都离不开社会环境和所属圈层，每一个社会群体当下的生存状态、价值观、消费偏好、动机和购买行为里都暗藏着时代的烙印，是有迹可循的。

所以，用户的家庭结构、社会阶层、所在行业、当前职位、对未来生活的期望、对升职加薪的渴望等群体特征就成了刻画人物角色的关键属性。

二是用户轮廓，即用户的购买流程、使用产品时的行为数据，产出的描写用户标签的集合。

RFM数据分析模型就是帮助我们获取用户行为数据的最佳工具，它既可以帮助我们从高价值用户的行为数据中挖掘出来更多创新点，也能从低价值用户中挖掘潜在的新需求。

如果有正在运营的数据，这类数据可以随时导出。但是面向的是新产品开发的需求分析，这类数据暂时无法获取，也无从分析。

从用户画像着手分析用户需求，关键在于对客户的基本信息、动机、兴趣爱好、消费行为的挖掘上，通过找到用户在日常生活和工作工作中的问题、痛点、期望，找到用户的关注点，设计优于竞争对手的解决方案。

2、场景分析法--通过与用户共情挖掘出情感需求

• 分析方向：基于场景分析用户需求的本质，是通过观察和共情，划分出用户的基本需求、体验需求和情感需求

• 分析技巧：从标杆竞品所面向的工作和生活场景中挖掘

• 配合工具：kano模型

场景分析法是挖掘用户需求的核心方法论，它要求我们从用户所处的具体环境、行为举止和情感出发，理解用户面临的问题、痛点和不便捷之处，并设计对应的产品解决方案。

对用户需求而言，最常见的生活场景和工作场景包含如下：

• 生活场景诸如出行、日常生活、个人健康、兴趣爱好等，覆盖通勤、旅行、家庭安全、育儿、照顾老人、生活消费、健康管理等场景。

• 工作场景诸如跨团队协作、工作效率、个人成长和职业发展等，覆盖项目任务、岗位工作、工作成果共享、跨地域跨部门的沟通、时间管理、人脉拓展、技能学习和跳槽求职等场景。

  
  

通过场景拆解和分析用户需求时，首先考虑的是基本需求，即挖掘某一场景中的核心需求，比如出行场景中的打车，即本质需求是快速叫到车，至于打车体验则是接下来需要考虑的，也就是Kano模型中的期望型需求或魅力型需求，都可以从叫车到到达目的这一流程中挖掘出能够提升用户体验的附加服务或功能，目的是让乘客主动给出好评的行为，这就是场景分析法中的高层次需求了--情感需求。

采用场景分析法的目的，就是分析出用户的基本需求、体验需求和情感需求，场景分析的本质是以用户为中心精准捕捉“场景-行为-情感”的内在联系，优化用户每日接触的核心场景，打通关联场景形成体验闭环，根据用户需求的动态变化优化和调整产品和服务，这种基于对细分场景的深度理解有助于建立产品的核心竞争力，只有持续观察用户场景的变迁，方能有效预判用户需求的演进方向。

3、马斯洛需求分析法--分析真需求

• 基于马斯洛需求层次理论，在分析用户的每一次层次需求时，通过洞察用户行为背后的动机，从从人性的角度挖掘用户的真需求。

马斯洛需求层次理论由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出来的，他把人类的需求从低到高划分成六个层次，被广泛应用于用户需求分析中，帮助我们深度理解用户行为背后的动机和人性。

生理需求：不仅是维持人类生存的基本需求，也是用户对产品或服务的基础要求，外卖平台解决的是用户最基本的获取食物的需求，健康类产品则是帮助用户改善身体健康状态，充电宝满足的是手机电量的需求，你看，一旦手机电量不足，我们就开始陷入焦虑和不安中。

安全需求：是指用户对稳定、可靠性、安全、隐私保护和规避损失和风险的需求，包括人身安全、财产安全、健康保障等，各大平台的账户安全体系增强了用户的信任，保障了信息安全。智能家居产品的防火防盗功能对应的也是用户的安全需求。

社交需求：用户对归属感、友谊和亲密关系的渴望，通过产品建立连接与社群认同。微信朋友圈满足社交展示与互动，知乎圈子为有同一兴趣爱好的用户提供归属感都是用户社交需求的表现。

尊重需求：这是用户追求自我价值认可、他人尊重及社会地位的需求，用户通过产品获得成就感或身份标签，例如知乎专业回答者的认证标识、任务中的排名系统、通过优质内容积累的粉丝与点赞同数等，都是为了赢得他人的尊重的内在动机。

自我实现需求：指的是用户有希望实现个人潜能、追求理想与创造力的需求，用户通过产品完成创造性表达或长期目标。

自我超越需求：指的是用户有超越个人利益，追求精神成长或利他贡献方面的需求，用户通过产品参与公益或精神成长活动，例如蚂蚁森林通过低碳行为种植真实树木、维基百科的用户通过无偿贡献知识以普惠大众的自我超越需求。

基于马斯洛需求层次理论对用户需求进行分层分析时，可以从三方面展开，这三方面，也对应到了Kano模型的三种类型的需求：

首先是从用户的生理和安全需求考虑，这是用户最基础的需求，对应到产品设计中就是基础功能，比如电商类产品的支付安全需求、物流又快服务又好的需求。每一个行业、每家企业的业务都是围绕一个核心的基本需求展开的。

其次是为了增强用户持续使用产品的黏性，在分析用户需求时要重点关注以提升用户留存为目标的社交互动和个人成就达成类的需求。比如知乎平台的赞同功能，给新手用户提供了持续创作的动力。

再就是为了提升品牌溢价，需要重点分析那些能够满足用户个人价值实现和自我超越的高层次需求，比如Apple的Think Different的价值观，还有微信是一种生活方式，都是在这样的价值观指导下深挖掘个人价值实现的场景来满足用户需求的。

马斯洛需求层次理论为分析和理解用户需求提供了一种结构化视角，用户需求的表现形式可能是多样化的，如数据安全、隐私安全，别让已读未回引发尴尬等的不断演变，但对人性底层动机的挖掘始终是用户需求分析的核心。

4、Kano分析法--对需求排序的工具

• 从基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求和反向需求五种类别对用户需求开展分析

Kano模型是由东京理工大学教授狩野纪昭发明的、根据需求调研结果对需求类型进行分类的工具。

采用Kano模型分析用户需求的目的，是找到用户的基本需求，保证用户提出的问题能够得到认真的解决；然后，再满足用户的期望需求，提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并与众不同。在实现用户的兴奋需求后，为企业建立最忠实的用户群。

基于这个分析目的，应用Kano模型分析用户需求的关键，在于辨别用户的基本需求、期望需求、和兴奋需求：

基本需求

基本需求也被称为用户必须型需求、理所当然的需求，是用户对企业所提供产品的基本要求，也是用户认为产品“必须得有”的属性或功能。

当产品的价值或功能特性不满足用户的基本需求时，用户会不满意。而当产品价值或功能特性满足了用户的需求时，用户也可能不会因而表现的特别满足。

对于这种基本型需求，即使它的价值超过了用户的期望，但客户充其量也只是觉得满意而言，不会对产品表现出更强烈的好感。但是呢，只要在产品设计上稍有一些疏忽，未达到用户的期望，用户的满意度也会直线下降， 改用竞争对手的产品和服务。

对用户而言，基本需求是产品必须提升和满足的，是理所当然的。对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解客户需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

期望需求

期望需求是指用户对产品的满意程度与需求的满足程度成正比关系的那些需求，此类需求如果得到满足的话，用户满意度会显著提高，我们的产品在创新方面超出用户的期望越多，用户的满足程度越高。但是，如果此类需求得不到满足或在用户体验中表现不好的话，用户的不满也会随之增加。

但总的来说，用户对期望需求的要求没有基本需求那样苛刻，不是“必须要满足”，甚至有些期望型需求连用户本人也不太清楚，所以也被称为痒点。

对处于成长期阶段的产品，期望型需求是用户、竞争对手和企业都十分关注的需求，这是最能体现竞争优势的需求类型。对于这类需求，我们的做法应该是注重提高这方面的解决方案的质量，力争超越竞争对手。

在调研过程中，用户谈论的通常都是期望型需求，分析这类需求时，针对用户挂在嘴上的“我想...”“能不能有一个...”“我听说...”"我曾经见过..."，还有用户投诉，也可以视为是用户提出来的期望型需求，如果对这类需求处理得越圆满，那么用户就越满意。

魅力型需求

魅力型需求也叫兴奋型需求，不是用户自动自发提出来的需求，是被商业模式和技术可行性共同塑造的，即乔布斯说被创造出来的新需求。

就像杨德昌导演剧中的那段台词讲的，没有人知道自己到底想要什么，他们就等着别人来告诉他们。

当用户无法表达出明确的需求时，企业通过技术创新或商业模式创新提供给用户的、出乎意料的产品特性，给用户带来了新的惊喜，用户也会茅塞顿开，原来自己是有使用需求的。

这类需求往往代表着用户的潜在需求或隐性需求，这是需要基于人性，从商业模式、新技术中寻找和挖掘出来的，是领先竞争对手的秘密武器。

这类需求是分析不出来的，需要把想法、demo展示在用户面前，才能激发出来。

无差异需求

无论解不解决这些需求，用户的态度都不会改变，因为用户根本就不在意，对用户的体验没什么影响，更谈不上用户满或不满意。

就像出行工具一样，对用户来说，他们对采用哪种出行方式并没有强烈的渴望，没有趋之若鹜，也不会简单地受非理性的市场营销的影响。这种需求跟日常生活情境密切相联，是自然而然到足以被忽略的需求。

这种需求吧，无关用户内心的欲望，也不是理性决策的产物，更不是营销技巧背后的非理性行为，它更像是把各种需求视为一个整体，并从一个新的视角去看待这个整体。

恰恰是这类需求，往往是真需求，是用户把购买和使用某个产品或服务视为与其生活情境紧密相连、自然而然的需求。

最后一类是反向需求。

反向需求

反向需求又称逆向需求，指能够引起用户强烈不满的的功能特性，比如这几天热议的微信是否提供已读功能的事件，并非所有的用户都有相似的偏见。

当大部分用户都没有此需求、反对某一个需求时，提供后用户满意度反而会下降。

这类需求就是前面所提到的用户需求具有动态性和适应性，比起用户早期关注功能是否可用，现在更在意需求背后的情绪价值。

还有一些拥抱创新理念新理念、新技术的用户，他们对创新性的需求趋之若鹜，愿意参与早期测试。反而是更喜欢成熟度高的用户，过多的创新需求会引起用户的不满。

kano模型既是对需求排序的模型，也是根据这种排序，从五种需求类型的启发中有效分析用户需求的最佳引导工具。

5、5W2H分析法--定位需求

5W2H分析法的价值在于，它能系统性的分析复杂的用户需求，避免陷入单一维度的陷阱，这种情况适用于成熟阶段的产品，成熟阶段的用户需求复杂、多元，忽略任何一个纬度可能都会导致产品在残酷的市场竞中失败。

还有一种就是针对某一细分市场下的用户需求，采用5W2H分析法对某一维度极端深挖，都可以使产品脱颖而出，比如微信支付的where，面向的就是无所不在的扫码支付场景。还有抖音的when，精准填充了一个用户的所有碎片时间。

所以采用5W2H系统的拆解用户需求，既有纵览全局的视野，也能引发对细节的深度思考和挖掘，是一种能精准定位用户需求的方法：

what--需求是什么

即找到用户真正需要解决的问题点，而不是用户说出来的想法、期望、要求或是自己提的解决方案，这些都是表面的，它们背后的问题才是真正的需求所在。

最著名的就是用户想要快速到达目的地而不是想要更快的马。

美团外卖，从表面上来看，要解决的问题是如何快速获取吃的，实际上的需求是时间紧张、一人生活或加班的时候如何解决吃饭的问题。

现在的经济形势下，很多用户放弃外卖，也多是因为卫生问题、成本过高问题，而选择自己低成本做饭，带饭到公司。

正如场景分析法中所提到的那样，用户的需求是动态，它是随着用户面临的问题而动态变化的。

who--用户是谁

即目标用户的画像及角色特征，目的是分析用户的需求关注点。它对应的是用户画像，从用户画像中能更好的回答用户是谁这个问题。

用户画像越详细，需求关注点越明确。比如Z世代的时尚达人、新手妈妈和学生党，他们在小红书上的需求关注点就截然不同。

when--用户产生需求的时机

即用户需求触发的时间和频次，通过绘制需求时间轴识别是否高频需求或是关键场景下的需求，为划分需求优先级提供了数据依据。

where--场景对用户需求的影响

用户当前所处的场景对需求有哪些影响，尤其是地理位置、网络状态、对设备的要求。比如在地铁上的使用需求和在家里、工作场所将给用户带来不同的体验。

它对应的是场景分析法。

why--用户背后的深层动机

即促使用户采取某一行为背后的情感需求与价值观。需要使用马斯洛需求模型辅助分析。比如那些主动参与到蚂蚁森林中的用户，他们背后的深层动机对应马斯洛需求层次中的自我超越需求和社交攀比需要。还有微信坚持不上线已读功能，为了也是避免用户遭遇社交压力，给用户带来的是一种安全感。

how--如何满足用户需求

分析完成的用户需求最终都要通过解决方案转化为产品功能，并使用kano模型对产品功能划分优先级。

how much--用户对解决该需求愿意支付的成本

即用户对以上解决方案的支付意愿和愿意支付的成本，包括时间成本、注意力和经济上的成本。确定这些需求需要对用户展开测试，对用户的支付意愿进行分群管理，对不同支付意愿下的用户通过基本功能+增值服务结合的方式提供差异化的解决方案。

到这个阶段的时候，用户需求基本上已经分析完并测试完了用户的支付意愿。

总的来说，分析用户需求的过程，是基于人性，挖掘出用户背后的动机，定位真正的问题所在。这是有效挖掘用户需求的关键。