ToB大客户销售过程非常复杂，其中面对面拜访是必不可少的环节。很多即使从业多年的老销售，依然没有掌握客户拜访的技巧和方法，每次拜访客户都非常随意，既没有规划，也没有总结，跟客户见面后简单粗暴开启交流，谈得好就继续跟进，谈不好就下一家。即使多次拜访同一个客户以后，客户关系依然停留在原地，无法取得实质性进展和突破。

为此，笔者结合多年一线销售的实战经验，整理了一套完整的ToB客户拜访流程，遵循“事前有规划，事中有管控，事后有复盘”原则，无论是首次拜访，还是持续跟进拜访，都非常适用。

该流程主要包含以下四个大的步骤和内容，分别是拜访前调研和分析、拜访的目标和计划 、拜访中的过程管控和拜访后复盘与记录。

在每次拜访客户，销售人员都需要对大客户的基础资料、项目信息、竞争情况和决策链信息等进行搜集、调研和分析，建立初步的客户画像。有效的敌我形势分析对客户拜访和关系拓展工作十分重要，正所谓“知己知彼，百战百胜”。

拜访之前，销售人员要根据此次拜访的目的，准备好相应的资料，包括公司介绍、产品介绍，展示样品，还有公司的小礼物、自己的名片等等。

同时，拜访之前做好客户调查，通常需要调研和分析的资料包括以下：

1、客户资料，主要包括：

客户的行业信息

客户的公司信息

客户的产品解决方案信息

客户上下游核心供应商/合作伙伴的相关信息

客户的核心客户名单

……

2、竞争信息，主要包括：

竞争对手企业现状分析

竞争对手能力分析

客户竞争对手的态度分析：包括市场关系、产品、技术、服务和商务方面的态度

竞争对手销售代表的名字、销售特点/风格

竞争对手近期商务活动情况    

……

3、项目信息，主要包括：

项目产生的原因是什么？

客户想通过这个项目解决什么问题

本项目的采购计划、时间、预算、流程等

我司产品与客户需求匹配度如何？

……

4、决策链信息，主要包括：

客户组织架构、项目决策链分析，识别出关键决策人；

关键决策人的个人信息：包括家庭、家乡、毕业学校/专业、工作经历、性格特点、爱好、负责的工作等基本情况；

在组织中的地位、决策角色、人缘关系、发展空间、志向等；对我司态度和支持程度等；

……

以上这些信息，可以通过企查查、客户官方网站、百度/微信/搜狗等搜索平台、行业调研报告、现有客户资源等获得，当然更多的详细信息，来源于持续不断的客户拜访交流和信息搜集工作。

另外，拜访之前还要学习商务礼仪。商务礼仪也是精兵培训的必修课，包括举止谈吐、外貌衣着等方面，例如服装不超过三种颜色、穿职业装，发型要注意修饰一下，指甲要保持干净，妆容要合适，正式会议穿正装等等。

1、拜访目标设定

基于客户基础信息库的调研和分析，对客户/项目竞争形势有了相对清晰的判断，应该去拜访哪些关键决策人，此时你心里有数了。

那么，你拜访这位客户，是想达成什么结果呢？无事不登三宝殿，你一定带着目的去的。根据笔者经验，拜访目标通常包含以下几种：

提供产品资料/宣传公司 

市场调研/了解需求

了解项目/采购相关信息

邀请客户参观考察

沟通需求和解决方案

推进项目进展

建立/加深/维系客户关系

……

2、制定拜访计划

拜访目标明确以后，ToB销售，需要根据拜访对象和目的制定详细拜访计划。大致包括：

拜访的时间、地点、对象、形式、参与人员名单、需准备的资料清单等

拜访路线规划，确保不会到得太早或迟到；

设计破冰/暖场的开场白，通过轻松愉快的寒暄营造良好的交流氛围；

我方拟交流的话题和内容，展现专业、简洁明晰；

设想客户可能提出的问题和异议，提前准备针对性应对方案；

预约下次拜访或者预埋下次拜访话题，争取客户的认同和承诺。

真正拜访客户时的步骤，每一步都有注意事项，平时需要进行销售训练和预演。

第一步是敲门进入，走向客户，眼神要坚定从容，穿着符合商务礼仪，肢体语言轻松自信。

第二步是握手，如果客户伸出双手，你也要伸出双手回应，要简短有力。

第三步是交换名片，同时自我介绍，交换名片的时候，最好是要双手送出名片。原则是简洁明了，三句话以内突出自己的标签。如果你是中高级职位，那么应该让客户一听就明白这个职位的份量，如果你是初级职位，则要适当放低身段，自我介绍时加入自己的独特性，如轻松幽默、会调节气氛，进而给客户留下印象。

第四步是落座，落座的时候要注意，主人一般有个习惯的座位，不要抢他的座位，稍等一下让主人先落座，他示意你时再坐。

第五步，落座以后要寒暄，不要开口就谈项目如何如何。寒暄的目的是让会谈的气氛变轻松，让客户接受你这个人，愿意和你交流。

寒暄的原则是“赞美”。

为了能够恰如其分地去赞美，就需要销售人员去提前研究客户，比如他在哪个方面是最优秀的、对哪个方面是最在意的，以恰当的话题作为切入点，快速拉进距离。

见面后最开始的三分钟是非常关键的，如果你点到位的话，就很快能打开客户的心扉，开启一段合作。

第六步是产品介绍。根据需求，在1/3/5分钟内需要能清楚的表明自己的特质、诉求或汇报。如果是产品介绍，要遵循FABE的原则。

F（Features）——特征，说明产品的特质、特性等基本功能。对于To B市场的产品而言，最常见的是指各类性能指标，以及指标所表明的功能特质。例如电脑产品的CPU品牌以及CPU主频、硬盘、内存的参数等。

A（Advantages）——优势，重点说明商品特性究竟发挥了什么功能，可与同类产品比较说明。

”B（Benefits）——利益，说明产品的优势能带给顾客的利益。以客户为中心，通过强调顾客得到的利益说服客户购买。例如：“我们这款供电系统可以给贵司一年节约电费200万。”客户可能不了解这款产品的技术，也听不懂技术，但是我们直接说了对他的好处，他马上听得懂、也感兴趣。

E（Evidence）——证据，包括成功案例、技术报告、顾客表扬信、报刊文章、照片等，所有作为证据的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

第七步是探寻需求。在交流过程中，重点是倾听，“高手爱听，新手爱说”。通过倾听了解客户的需求，挖掘客户的需求。通过提问，在了解的客户的需求之后，就要开始引导客户需求——引导客户往自己有优势的方案去思考，提出阶段性的方案，突出产品及服务重点和优势。在下一节我们会详细介绍如何用提问的方式挖掘和引导客户需求。需要说明的是，产品介绍和探寻需求往往是交叉进行的，千万不要机械的只顾介绍产品，忽视了客户的反应。

第八步，提出阶段性方案。第一次陌生拜访最好不要超过20分钟。因为毕竟是第一次拜访，双方都不熟悉，第一次会谈的主要目的是和客户见上面，树立良好的第一印象，建立联系，就基本完成任务了。  “一回生，二回熟”，这次达到目的就尽快结束，避免言多必失的可能性，以后一步步发展搞好客户关系。

第八步，提出阶段性方案。第一次陌生拜访最好不要超过20分钟。第一次会谈的主要目的是和客户见上面，树立良好的第一印象，建立联系，就基本完成任务了。如果交谈过久，由于刚开始对客户还不熟悉，容易出现纰漏。   “一回生，二回熟”，这次达到目的就尽快结束，避免言多必失的可能性，以后再进行商务拜访就和客户熟悉了，一步步发展搞好客户关系。

第九步，预约下次见面。结束前，销售人员需要给第二次拜访预留理由，在离开之前提出阶段性方案，然后提醒客户会进行方案的再次细化，排出一个行动计划表，保持和客户的沟通。

第十步，及时反馈信息，保持联系。第一次拜访结束后，离开以后就当天或者第2天给客户发微信或者电话回访，目的是保持联系。后继，当方案有优化调整之后，就及时地通知客户，礼貌地预约客户时间，问问客户何时方便进行下一次会谈，并为下次会谈做好准备。

ToB销售成交的前提是客户有“需求”，优秀的销售人员不仅能“挖掘”客户的需求，还能“影响”客户的需求，在此基础上形成的解决方案，也更容易让客户满意。

挖掘需求

1. 换位思考

核心：从客户的角度出发，理解他们的需求和痛点，而非仅从销售人员或产品经理的角度考虑。

实践：避免基于过往经验简单推测客户需求，而是要通过深入交流和理解来准确把握。

2. 聆听客户问题

重要性：客户的问题点往往就是他们的需求所在。

实践：在与客户交流时，全神贯注地聆听他们的问题和描述，通过有效倾听来捕捉需求信息。

3. 评估客户背景

维度：从资金、意向、项目等维度评估客户的需求强度和紧急性。

实践：结合客户的实际情况，判断其需求的真实性和可行性，从而制定更合适的挖掘策略。

4. 创造需求

方法：通过场景代入、故事讲述等方式，将客户带入特定的情境中，激发他们的潜在需求。

效果：这种方式可以让客户更直观地感受到产品或服务的价值，从而激发他们的购买欲望。

5. 从公司业务方向挖掘

重要性：公司的问题和愿景往往也是产品需求的来源。

实践：产品经理可以从公司的业务方向、战略目标等角度出发，挖掘与产品相关的需求。

引导需求

1. 使用开放性问题

工具：开放性问题可以引导客户更详细地描述他们的需求和期望。

实践：例如，“您对这个产品有什么具体要求？”或“您期望这个服务能够满足哪些方面的需求？”等问题。

2. 有效倾听

关键：在客户描述需求时，全神贯注地倾听，避免打断或中断对方。

效果：通过有效倾听，可以更好地理解客户的需求和问题，为后续的引导工作打下基础。

3. 使用肯定语言

作用：肯定语言可以让客户感到被尊重和理解，增强他们的信任和合作意愿。

实践：例如，“是的，我们的产品正好有这个功能。”或“我能完全理解你的困扰。”等回应。

4. 灵活适应

原则：根据客户的实际需求和期望，灵活调整产品或服务的介绍和推荐。

实践：例如，如果客户对价格敏感，可以提供一些适用于他们预算的产品或服务选项。

5. 引导话术

技巧：在了解客户需求的基础上，使用引导话术来介绍更适合他们的产品或服务。

实践：例如，“我们有一个产品，它正好满足您所需的功能，并且还具有其他更多的特点。”等表述。

第1步，我们介绍了自己以及公司的产品和服务，第2步，了解了客户的需求，也推出了我们的解决方案，那么第3步来了：客户对你有没有产生信任？

信任是成交的前提，而有了信任，成交便是水到渠成的。

客户产生信任的基础主要来源于3个方面：公司实力、产品价值、个人品牌。

1、公司实力

对于大公司的销售来说，销售工作相对容易。客观上讲，公司的品牌起到了推介作用，客户心理上接纳程度高，信任度也会相对更高。反之，如果公司的实力小，客户自然也会犹豫。犹豫的主要是源于不了解。对销售来说，这种情况下，就要引导客户的注意力导向产品价值——推介公司的产品和服务。

2、产品价值

产品价值的塑造方法遵循前面所讲过的FEBA原则，在产品手册设计、解决方案、落地案例，销售话术等各个方面，与客户需求契合，起到打动客户的作用。一定要突出价值，强调给客户带来的利益Benefit，能够做到“一句话打动人”。

3、个人品牌

客户对销售个人印象的好坏对销售进展是否顺利也有很大影响。做人柔软、不张扬、谦虚、不油滑、重承诺，这些都是客户看重的品质。很多人会误以为高谈阔论或者油嘴滑舌是销售能力的体现，恰恰相反，客户看重的是踏实、稳重、实干、守信用。另外，要用自己的成功案例和业绩来说服客户，包括过往服务了多少客户、做了哪些引以为豪的项目，来证明你是可靠的，有能力的；如果你还只是个新人，刚刚开始成功案例不多，就表态自己的诚意和决心，这也可以说服客户的。

成交是客户关系的开始。成交之后，我们和客户才有了真正意义上的合作。

一方面，B类客户通常都是长期重复性采购，所以往往第一单只是合作刚刚开始。另一方面，维护好客户关系，也有利于树立口碑，积累成功案例，成为说服下一个客户的有力证据。甚至，客户也会给我们介绍新的客户，形成良性循环。这就是成交之后，服务好客户、维护好客户关系的重要性。

成交之后，销售人员维护好客户关系的第一个重点是做好项目的交付，要继续盯项目的交付进展，每周定期和公司供应链部门沟通，了解产品的生产排期有没有异常、元器件供应是否正常等，目的是保证质量、保证工期，让客户满意。

很多销售人员在这个环节容易出现问题——签了单以后，觉得自己的事已经完成，甚至出现项目的交付时间没有保证，这时候客户会催他，他发现有问题了才跟进，导致项目交付可能出问题。这种情况下，客户的满意度就会大打折扣，会觉得你中了标就不重视我了，信任度会降低，后面的合作就会有隐患。

项目交付以后，维护客户关系的第二个重点是定期的回访。回访不一定去现场，可以一两个月打个电话或者微信问一问，和客户保持联系，让客户感受到关怀，让客户放心。

回访其实也是给后面的项目埋下一个契机，回访的时候就可以顺理成章地问客户：今年还有没有什么需求？有什么计划？回访工作很容易把项目推到下一个阶段，有机会扩大销售。

维护客户关系的第三个重点是做好售后服务。售后服务周期有一年、三年等，在质保期，一旦出现什么问题，销售应该及时解决，协调技术或研发处理等。让客户感受到我们是以客户利益为重，恪守承诺，树立良好、职业化的形象。