简介：

10+ 年以上外企市场沟通团队管理， 5 年国内 TO B IT 企业市场部带团队经验。对企业级市场营销具有深刻洞察，在全渠道整合获客、数字营销、营销自动化、用户分层培育及活动管理等领域具有丰富的经验。

从今天起，将系统梳理与销售线索运营管理相关的实践经验。主要涵盖 8 个模块：

1、销售线索运营概述

2、线索收集

3、线索分类与管理

4、线索分配、跟进与互动

5、转化关键影响因素

6、数据分析与优化

7、营销工具

8、未来趋势

适合阅读人群：

初学者：对 To B 营销及销售线索运营感兴趣，希望快速入门的新手。

市场运营人员：希望提升线索获取、培育及转化效率的从业者。

销售团队管理者：希望了解如何与市场团队协作，优化线索分配与跟进流程的领导者。

营销技术从业者：对营销自动化工具搭建及数据分析感兴趣的技术人员。

企业管理者：希望系统性了解销售线索运营全流程，以制定更高效的市场策略的决策者。

以下为正文：

      销售线索分类与管理是销售流程中的关键环节，旨在有效识别、评估和优先处理潜在客户，以提高转化率和销售效率。这一过程如同绘画中的起稿阶段，需要勾勒出目标客户的基本轮廓。为此，企业需将收集到的线索按照基础信息、采购意向、兴趣内容、公司信息等维度进行用户画像标记和分类。

      在线索分类阶段营销人员应尽量细化分类标签，以便更精准的识别目标客户，例如：客户近期是否有采购的计划？是否有决策权？ 如果没有采购计划对企业当前的哪些内容感兴趣？基于这些标签，企业可以对线索进行分级维护，并制定相应的孵化计划。

      对于已通过 API 接入微信生态、官网、外呼等营销平台的 TO B 企业，每日自然流入的线索量至少会在 100 条左右，若配合活动推广，这一数量会显著增加，甚至翻倍。其中活跃客户中新老客户占比约为 3：7的样子。面对多渠道流入的数据，企业需对线索进行分类，以筛选出高价值的线索，下面是一些常见分类标准：

人口信息：姓名、性别、年龄、地域； 

公司信息：行业、细分行业、公司、部门、职位、地址、企业规模

线索信息：商机所属行业、当前业务阶段、线索来源、创建方式、初始来源、初始来源内容、最后一次来源、转化来源

采购信息：预算、决策、需求、时间；

兴趣产品：例如：分布式存储与传统存储的区别？VMware 替代解决方案； 

行为偏好：渠道偏好-微信； 互动偏好-视频；

跟进信息：是否分配、是否跟进、跟进日期、跟进类型、跟进状态、销售。

线索状态：通常以销售漏斗体现，可划分为 8 种状态：原始线索、活跃线索、市场部孵化线索、市场合格线索、销售孵化线索、销售合格线索、业务机会、赢单。企业可根据自身业务需求调整状态分类。

      以上基本覆盖到了线索从进入私有池到转化的关键标签，如果需要进一步洞察，需要进行更小颗粒度的划分，比如：兴趣偏好里对某一类产品的相关内容阅读超过 X 次我们就对这一行为自动识别标准，并推送给 MDR 进行跟进。

3.2 线索评分模型：

      线索评分模型是与分类标准紧密协作的关键运营工具，旨在通过互动频率、内容相关性等行为对线索进行评分，从而区分高价值和低价值线索。以下是一个基于实际业务的评分模型示例：

a.线索评分：主要是针对线索字段的完整度及进行赋分，例如：公司字段是否空值、职位是否空值，模型可以直接在平台中进行配置。

图：线索赋分

b.事件赋分：针对用户与企业的互动行为，进行赋分，例如：公众号、邮件、线下活动、直播活动、落地页、访问文件、观看视频。分值调整可在平台中灵活配置。

图：事件营销示意图

c.其他事件加分项：

l 官网访问：访问<点击<互动（聊天、主动发送消息），且访问时长超过480’的会额外加分； 

l 线下活动：除活动本身的加分外，参加两次会额外加分； 

l 下载文件：下载数据3次<下载数据5次

       通过以上评分模型，每条线索每日评分将不断累积，从而筛选出高价值意向客户。

图：客户画像及评分体系体现示意图

3.3 线索管理方法（清洗、规范、标签、群组）

a.数据清洗：原始线索进入到私有池后，需首先检查是否存重复数据，并根据业务需求对线索进行人工或自动合并机制；

b.数据规范：合并后的线索根据自动读取的ID进行信息补充、更新字段或删除无效线索等数据规范性动作；

c.打标签：根据目标客户的特征创建标签库，例如：来源、职级、产品、方案、采购阶段、商机阶段、业务标签、行为标签等； 

d.目标客户分组：对目标客户做分组，例如，立即电话跟进、直播课可用、重点拓展等群组，为后续孵化行动做准备。

      将线索按照符合企业业务的分类方法分类后，可以对现在的数据进行赋分。

3.4 线索评估方法

      传统的线索评估方法是 BANT 模型（预算、决策、需求、时间），用于判断是否将线索分配给销售团队。然而，对于企业级客户而言，采购周期可能长达 2-3 年。因此，除了BANT 评估模型外，还可以增加以下评估标准，做为判定线索是否转出的关键：

a.客户主动咨询，即使暂无明确需求，但客户表示希望对接销售；

b.渠道用户可以报备客户名称的线索（前题是市场端与销售端平台已打通，SDR可以查到报备用户）； 

c.高分值用户：7 天活跃分值超过 30 分的用户，由 MDR 跟进后确认是否转出； 

d.线下活动：拉新活动中客户主动与公司建立联系，销售确认是目标客户；促商机活动中参会未签单企业。 

      此外，若企业同时服务大客户，市场端一旦有新线索进入，无论当前是否有需求，都应及时与销售团队确认并转出。