什么是商机，什么是客户，什么是线索，你真的分得清吗？
发布日期：2025-10-20 21:41:55
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来源：销售科学流
在《销售是什么？》一文中，我们定义了什么是“成功的销售”：成功的销售，是一个始于买方的需求，双方基于信息和信用的传递，通过价值交换达成交易，并最终使买方需求得到满足的全过程。第1个要素，我们已经在《需求是什么？》中做了介绍。本期，原计划应该介绍“销售的基本工作”，但在实际的工作和咨询场景中，我发现如果要清晰地理解销售工作，首先要对一些基本的销售关键词的概念形成共识。读者请注意，我对这些关键词的排列是有“逻辑次序”的，我们从上到下逐一看下。这里的“销售”，作动词，指“卖出去”，也就是“成交”。销售，是一个始于买方的需求，双方基于信息和信用传递，通过价值交换达成交易，并最终使买方需求得到满足的全过程。
销售是“始于需求”的，因此，成交能否产生，取决于“是否有需求”，或至少取决于“能否产生需求”。此外，销售又需要“终于需求的满足”，所以销售机会“能否成为一个真正的机会”，又取决于自身是否有能力去满足这个需求。基于以上两项理解，销售科学流把销售机会重新定义为：我们发现，销售机会本质上就是需求，而且是一个需要我们有能力可以匹配的需求。既然需求是“销售的起点”（这个结论基于“销售的定义”），那么，销售机会也是“销售工作的起点”：——为了实现销售，销售从业者所要寻找的“真正对象”就是销售机会，但“销售机会”是一个抽象的概念，它需要“基于某个实体”产生和存在，而这个实体便是“客户”，我们只能经由客户与销售机会相遇。所以，销售机会的概念要先于客户的概念，但要找到销售机会，我们又绕不开客户。但在解释“客户”这个概念之前，我们需要澄清另外一个销售领域常提及的关键词——商机。为了表述的简洁，本文后面（以及销售科学流未来所有的文章）提及“商机”的时候，我们就是在表达“销售机会”，它指向“一个我们有能力满足的需求”。既然客户是商机的载体，那么“真正意义上的客户”应该符合以下任一特征：基于这两个特征，销售科学流重新定义了“客户”这个概念：客户，就是那些“直接带有商机”，或者“可以诱发商机”的个人或组织。基于“客户的定义”，我们可以继续澄清另外几个“延伸概念”：1、目标客户，就是那些“直接带有商机”的个人或组织。2、潜在客户，就是那些“可以诱发商机但还未诱发商机”的个人或组织。3、非客户，就是那些没有直接商机（即不是目标客户），又很难诱发商机（也不是潜在客户）的个人或组织。4、还有一些“未识别目前有没有商机”或“不确定能否诱发商机”的个人或组织，我们可以暂时把他们称为未识别客户。但不知道读者有没有发现，上面所有对客户的定义都有强调“个人或组织”。-- 在ToC领域（面向“终端顾客”的销售领域，C for Custmer），客户一般是个人。-- 而ToB领域（面向“商业或企业”的销售领域，B for Business）和ToG领域（面向“政府”的销售领域，G for Government），客户一般是组织。（这里的组织，包含了企业、政府部门、事业单位、非营利性组织等一切泛组织形态。）——当我们对接一个B端或G端的目标客户（又或者去接触一个B端或G端的潜在客户）的时候，我们是在与谁对话？组织是一个虚拟实体，我们显然无法与“一个组织”进行对话。当我们判定一个组织是我们的潜在客户，又或者一个以组织形态存在的目标客户主动联系我们，我们的沟通对象，一定是该组织中的“某人”。所以，对于ToC或ToG的客户，我们可以进行如下定义：客户联系人，就是为了诱发商机或建立关系而需要进行沟通的“组织内部人员”，我们可以通过他们与这个组织发生接触。对于ToC或ToG的客户，这个定义应该没啥争议，但对于ToC客户呢？这个问题的答案似乎更加明显，在ToC领域，“客户联系人”不就是“客户本人”吗？这恰恰是我希望读者注意的地方，即便在ToC领域，我们还不能还把“联系人”完全等同于“客户本人”。因为很多时候，我们也可以通过“其他联系人”与C端的客户本人发生接触，从而了解其需求，甚至诱发其商机。举一个我自己的例子，大约在两年前，我在计划外多购置了一份保险，原因是一个保险从业员搞定了我妈，然后我妈说服了我，最后我买了。事实上，自始至终，我都没见过那个保险从业员。最终，我们发现，不管ToB、ToG，还是ToC，客户联系人的定义可以是一致的：客户联系人，就是为了诱发商机或建立关系而需要进行沟通的“具体个人”，我们可以通过他们与客户发生接触。借着“客户联系人”概念，我们继续澄清另一个很容易与之混淆的重要概念——商机影响人。可能，有些时候他们刚好重合，但很多时候他们并不一致。-- 销售从业者认识的“客户联系人”有很多，但只有能影响这个商机的，才算是“商机影响人”。-- 另外有一些人，例如总经理，有一个会给很多专业意见的朋友，又或是一个外部的销售顾问，他们不属于客户的“内部人员”，但又能对商机产生一定的影响。这个例子中，“客户联系人”和“商机影响人”的关系呈现为下图：
张三要给孩子买一份保险，虽然那个保险从业员认识他们全家，但这份保险主要由他和他老婆来做决定，那么，“客户联系人”和“商机影响人”的关系就呈现为下图：
同样是张三，到了另一个场景，比如买一个房子，张三和他老婆影响力很大，另外由于购房款是张三的老爸资助的，他老爸也有一定的影响力，但这个地产经纪人只认识张三，那么“客户联系人”和“商机影响人”的关系便又是另外一种形式：
通过上面3个例子，我们应该能把“商机影响人”和“客户联系人”区分清楚了。最后，还有一个经常提及的概念需要澄清，就是“线索”。什么是“线索”呢？线索，是有可能发展成商机的“信息”。基于这个定义，线索呈现如下特征：1、它算不上一个商机（一个“我们有能力满足的需求”）。2、但它有可能发展成一个商机。3、它是一个信息。这么解释过于抽象，我举些例子，例如：例子1：市场部告诉我们，刚刚接到电话，来电的某公司有个陈先生想了解下我们的CRM系统。这个时候，人家表现出“想要了解”，看起来很像是一条商机，但在没有深入判断之前，我们其实很难下此定论。因为，可能陈先生只是出于个人好奇想了解下，也可能陈先生想要的CRM系统我们满足不了。反正，这种未被确认的“询盘”，它还不足以构成商机，只是一个“可能成为商机”但“又未成为商机”的“线索”。例子2：一个老客户里面的熟人告诉我们，他们隔壁工厂想买一台设备，这台设备刚好我们能满足。这个时候，这似乎已经是一条商机了吧？还不行，很可能一问之后，发现别人已经买了，或者别人已经改变主意不需要了，这些情况比比皆是。所以，如果只有一些“听回来的、未被确认过的”信息，我们都只能把它当作“线索”。
至此，几个重要的“销售关键词”已经被定义清楚了：1、销售机会，是那些“我们有能力满足的需求”。2、商机，是销售机会的简称。3、客户，是那些“直接带有商机”，或者“可以诱发商机”的个人或组织。4、客户联系人，是那些可以通过他们与客户发生接触的具体个人。5、商机影响人，是那些对商机产生影响的人。6、线索，是那些有可能发展成商机的“信息”。知道了这些有什么用？它们是开展销售工作的关键概念，不先弄清楚它们的话，当不同的人对同一个词有不同的理解的时候，后续所有内容都只会是鸡同鸭讲。——也许你觉得理解了，但你的理解可能根本不是我想要表达的。咨询工作的经历越丰富，越会发现人与人的认知偏差，首先是“概念偏差”，对同一个概念，大家脑海中往往装着不同的画面。读者不妨思考一下，在我没有重新定义“客户”这个概念之前，你是怎么“理解客户”的？希望本期的文章，可以给你带来一些思考和启发。END
本期文章是《销售人员工作手册》中第一章 销售的基本认知中的内容。点击左下方的“阅读原文”，可跳转到《销售人员工作手册》目录，查看《销售人员工作手册》的目录结构和其它文章。但《销售人员工作手册》处于起步阶段，目录结构还在整理和细化中，目前并不完整，请读者见谅。公众号目前采用“手册写作”的输出方式，对此感兴趣的读者，可点击《手册写作是什么？》进行了解。
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