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从市场到成交LTC流程能力:如何确保增量高效达成的路径?

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从市场到成交LTC流程能力:如何确保增量高效达成的路径?
发布日期:2025-08-28 13:41:04 浏览次数: 128 来源:第四方诊断与深度管理变革服务
从市场到成交:
华为的LTC成名已久,然而是否适合你的行业或者业态?需要思考并做出选择,然而LTC流程背后的底层逻辑却是相通的,知其然然后知其所以然,才能真正的学以致用,否则就是犯了教条主义,本本主义,害人不浅!

T&D 管理变革团队结合多年流程变革项目实践而总结出来的这篇小文,重点谈从市场到成交(leads to Order) 前端流程,不涉及从订单到回款后段流程(order to cash), 希望给众多民营企业在如何获客,如何拓展机会,如何加速成交方面提供一些底层逻辑与管理方法论作为业绩增长的参考与启发。


撰文 |  白华永 T&D 首席管理变革顾问

文 审 |  T&D 变革改进合伙人委员会

00 何为线索?何为商机?

在谈成交之前,首先明确何谓线索,何谓商机?线索与商机的区别与边界在哪?线索是一种可能性,是商机的初级阶段;商机是大概率的可能性,是线索的高级阶段。


线索与商机的边界基于行业,业态,场景的不同而不同,没有绝对的答案,而取决于一家企业对于外部机会的取舍标准:公司值不值得投入更大的资源去启动这件事?通俗而言,也就是说这件事靠不靠谱?



01 从市场到线索生成(MM):精准开喇叭口!
研究的是如何尽可能增加线索数量,尤其是高质量线索的数量?实际上,是一家公司的市场如何拓展的问题,如何更加高效触达目标客户?

这个阶段的目的是高价值线索的获取,为后面的转化提供源源不断的机会点。线索不足,高质量线索不多,是这个阶段的痛点,这考验的是一家企业市场营销策略与打法的有效性。

一句话,你的目标客群在哪,你的营销就应该在哪?如何触达就是渠道建设通道与品牌发力重点。所谓喇叭口开向哪?如何打开喇叭口?

02 从线索生成到商机立项:立项即成交!
线索是商机的初级阶段,是商机的开始;线索需要管理, 通常需要收集-生成-甄别-分发-跟进-培育等几个连环动作。这个阶段识别需求,助力潜在客户识别需求背后的需求是关键。

很多公司这个阶段通常是靠业务员个人的自我管理,有多少线索?有多少高价值线索?线索进度与状态如何?这主要取决于业务员个人的经验与专业判断,过程并不透明,结果也不可控;而一旦业务员懈怠,离职或调整,这些线索将会停滞,带走或者丢失。

下图为ICT行业常见图表,主要适合于To B端客户,仅供大家了解线索管理流程的层级,阶段与管理重点。


商机是线索的高级阶段,是真正的机会开始,进一步把握潜在客户的需求与诉求的进展与状态:客户内部是否立项,是否预算等,可以进入商机立项。

比如:对于管理咨询行业而言,与客户1号位见面就是线索到商机转化的临界点。

立项意味着“准生”,是一家公司决定投入更大资源的开始;因此商业立项是“从市场到成交”环节的重点节点,需要做好“立项评审”:是否吃透客户需求,是否吃透客户场景,目标成本多少,可行性如何?商业投入产出在哪?可能合规与运营风险在哪?需要跨部门展开充分讨论,并形成最终决议,以践行:立项即成交!

缺乏立项管理,或者立项评审流于形式,导致研发报价,设计,新物料寻源议价,打样,方案等资源投入与产出匹配度差,甚至高价值资源"空转“!

03 从商机立项到方案/打样确认:深度挖掘需求与方案引导转化!
商机立项意味着商业管理进入了新的阶段,双方团队愿意就需求,诉求交换解决方案,比如:进行打样,进行方案交流等,打样或方案确认意味着能力维度满足评价,即所谓技术标的评审。

对于大客户或者大项目,企业内部需要组建多专业,跨部门项目团队去立体把握客户需求,不仅仅是通过客户采购端唯一窗口去识别需求,以下灵魂三问需要我们1号位与营销高层做出回答:

  • 客户凭什么选我们?
  • 我们凭什么赢得客户信任?
  • 影响成交的最低门槛是什么?

识别客户各个职能部门的需求链与痛苦链越完整,越准确,越及时,能站在客户的客户去看问题;培养团队如何协助客户取得更好的商业成功,基于这种思维就越容易把握真正客户深层次的诉求以及提供让客户心动的方案!

比如:对于一家装修公司来讲,一个基于装修场景的效果图更容易打动客户,甚至激发客户新的预算,而忽略此类需求时,一味急于成交,往往欲速则不达!

04 从方案/打样确认到成交:打样即大货!
方案或技术层面通过后,就意味着商业谈判与议价阶段,这个时候离成交只有一步之遥。而很多时候,策略与细节把握不好,可能就失之交臂,非常可惜。这里面质量,交期,货期,账期以及品牌等都可以成为谈判的组合筹码与灵活运用。

对于To B 行业场景来看,打样几乎是必经的一环,这个时候要充分考虑大货量产的影响,而非仅仅为了打样而打样,要充分考虑到量产与采购端可能的问题与风险。否则,方案或打样阶段埋下来的“雷”,量产就带来难于管控的良率,效率损失以及可能的项目不可接受风险,后期频繁变更更是劳民伤财。

05 LTC 流程能力业绩评价标准:好的过程,决定好的结果!


06 LTC流程能力成功实施配套要求:流程贯通+团队协同+机制驱动
LTO流程实质上成交的逻辑,需要面向客户端的多专业团队的构建(增量团队)以及内部运营模式的保证(PMO), 尤其是面向增量的激励机制与预算体系保证。

跨部门多专业团队构建与基于增量的机制设计确保这是从线索到成交的关键,单打独斗,是很难竞争过一个高效协同,目标与利益一致的团队。

07 小结:把握成交底层逻辑,让增长变成一种可确定性能力!
从市场到线索,从线索到商机,从商机到成交,是一个商业关系逐步构建并深化的过程,如同两个陌生男女谈婚论嫁一样,从不认识到认识,从认识到男女朋友关系构建,从男女关系声明到结婚成家的法律契约。

商业本质是价值交换,从线索到成交的底层逻辑在于在“抓机会”与“止损”方面做出权衡与平衡,把公司优先的资源投放到正确的人与事上面。

从市场到成交流程能力的构建对于可持续增长的贡献意义非凡,价值主要有三:

首先:业绩增长是可加速的!
各个阶段的数据可量化,可视,就容易通过统计分析精准得出结论,是市场营销策略的问题,还是业务员勤力度与专业能力的问题,还是公司立项随意的问题,还是研发技术力的问题,或者是其它方面间接影响或组织各部门协同的问题。

从过往成功实施LTC全过程量化,可视化管理项目来看,实时监控,及时发现问题,及时解决问题,通常会提升订单成交率10-25%!

其次:销售目标是可预测的!
LTO是一个可预测销售目标的管控工具,任何成交其实是有规律可循的,在线索,在商机,在方案等各个阶段的机会点多少,转化的比例,成交的速度基本上就决定了销售目标预测的准确性,靠不靠谱!这对于目标增量目标的制定或者营销资源的投入,以及匹配的预算至关重要。

这个阶段做好了,很多公司年度销售目标不可预测,难于预测的痛点也将得到有效破解,在此基础上的所谓全面预算管理才能靠谱。

再次:销售是可以复制的!
这让从依赖个人能力的销售行为变成一个个可复制的销售动作,容易培养更多销售能手!从依赖少数销售明星的现状格局到培养更多销售高手的可复制销售体系与可裂变机制!

很多公司从0到1的快速发展,靠的是优秀的业务员与销售明星,这些人多凭借自己的能力,魅力,资源与人脉而取得商业成功。但成也萧何,败也萧何,企业到了一定阶段,一定规模,再仅仅靠几个明星业务员也将难以大的作为,甚至是一种阻碍!


把握成交逻辑与商业规律
从市场到成交流程LTC能力的建设,是基于成交逻辑的规律设计与商业关系构建的进化,考验的是方案Vs客户价值主张的高匹配度,从市场到成交流程能力本质上是客户决策流程的“镜像”匹配度与客户决策链的“MOT"体验之旅信赖度!

也就是说,不仅仅依赖于业务员个人能力,更加依赖于公司的增量团队高效协同与增量机制驱动。这样才能营造品牌势能与市场动能的高效转化(好卖),才能从销售目标的不确定到可控,可确定(卖好),才能每年靠谱的完成战略目标从而实现从跟随标杆到超越标杆的跃进;

而建立在清晰的流程梳理与优化基础上的信息化是水到渠成的做法。

做正确的事,持续正确的做事!
任何端到端流程能力的构建与提升是需要过程的,试图搭建一次通过一个体系,上一个流程信息化项目就能马上带来的意想不到的结果也是不现实的,如同华为也经历了大大小小10几个子项目历经10年才有当前的状态,这是企业从游击到正规军转型升级的必经之路。

值得警惕的是:To C 端的流程场景涉及与To B端的流程场景设计可能会截然不同,大客户营销与小客户的营销,流程设计复杂度也完全不一样,上千亿体量重视的LTC 做法对于中小企业而言,也是不可承受之重!

从市场到成交的流程设计要从盈利模式,业态,场景,客户类型等方面去设计,切忌生搬硬套玩概念,这无异于东施效颦,邯郸学步;更要深刻意识到:流程本身没有思想,需要不断把最佳营销经验总结萃取到流程管道的迭代优化之路,落后的营销理念与做法无非是把线下搬到了线上!

认知清晰,方向明确,把握成交的规律,站在目标客户看自己,持续构建自己从市场到成交差异化的能力与客户体验,一切皆有可能,知难不难



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