销售线索获取指南

精细化运营 高质量发展

B2B的销售线索获取和培育是营销的核心命题，为了将这个命题讲透，我们分为上下两篇内容来完整呈现。上篇主要讲述销售线索的获取与销售转化的提升，下篇主要讲述线索培育的要素。

B2B营销是企业为企业/组织提供长期解决方案或服务的商业模式，相较于B2C，B2B的客户数量相对有限且客单价较高，购买的决策链复杂、项目周期长、变数大。B2B营销，要通过长期“润物细无声”的浸润式影响，与受众建立价值认同和信任感，同时，要影响到整条决策链路上的所有的重要相关者。

企业达成销售业绩的前提，是要有销售线索，在线索中发现潜在客户，然后再通过客户购买旅程的不断推进和培育，将潜在客户转化为最终客户。调查表明，在与供应商的销售人员洽谈之前，采购企业已经通过各种渠道（尤其是数字渠道），对供应商品牌和产品做了大量研究。客户与供应商销售洽谈的时间， 在整个采购旅程时间中，只占到17%。这也说明，销售接触客户之前，marketing对于线索客户的影响和培育十分重要。

这就好比生养孩子，不仅要优生多生，还要培养教育得当，方能成就栋梁之才。线索的挖掘生成（lead generation）很重要，是销售业务的起点; 基于完善流程和管理体系以及营销技术的线索培育(lead nurturing) ，则更为关键，它能提高线索质量和商机转化率，提升营销投入产出比，为企业带来稳健持续的收入增长。

基于B2B企业的业务场景，其客户旅程包括意识（了解品牌和产品）、考虑（价值认可）、洽谈与决定购买、签约与交付、续约、复购/增购/转介绍、退出这七个阶段。客户购买旅程指的是前四个阶段，即从意识到签约的过程。

销售线索 (lead),是成为销售机会之前的初级线索，也是潜在商机转化为业绩的源头。在大部分B2B企业中，lead特指来自marketing 的销售线索。销售线索的生命周期，覆盖了整个客户购买旅程。线索的生命周期包含五个阶段：

Lead: 即销售线索，位于生命周期的最前端，一般由内容营销、市场活动、广告营销、展览会议等多种方式转化流量，得到联系人的姓名、手机号、邮箱、公司名称等。获取线索（Lead）是B2B获客的第一步，作为销售过程的开始，其数量多少与质量好坏，对企业的销售业绩起到决定性影响。此时的线索多处于了解品牌和产品阶段，也就是客户购买旅程的意识阶段，距离客户最终成交产生订单还很遥远。因为lead信息由潜在客户自主填写，内容真实性、需求匹配度、意向确定性需要进一步联系核实，线索还远远不是潜在客户。潜在客户是一个符合目标客户画像的企业数据。要在线索中辨认出潜在客户，将潜在客户转化为商机，尚需marketing部门后续的持续培育。

MQL：营销合格线索（Marketing Qualified Lead）, 即在被marketing的通路触达后，表现出对产品或服务感兴趣的线索，被marketing团队评估认可，值得销售跟进。Lead获取之后，SDR需要明确这些线索里的需求，找出当前就能应用到产品并有预算的线索，生成MQL。

SDR（sales development representative ）, 通常是Marketing部门辖下的线索培育运营岗位，少数B2B企业把SDR团队放在销售部门。

SDR团队在此阶段，通常会用网络沟通工具（电话已经很少用了），确认lead的行为信息，挖掘其真实动机，并通过天眼查、企查查、官网等，补充lead所在公司的基本信息，向lead发送企业最新案例、产品使用场景、近期重要新闻等资料。在对lead质量高低打分后，筛选出切合目标客户画像并展现出足够兴趣、值得销售跟进的lead，将其分配给销售团队。SDR对lead所属企业的业务和自身产品功能/价值的理解越深入，lead到MQL的转化率就越高。前期把关并传达了产品或解决方案的理念、尤其是业务价值，更有助于潜在客户顺利地通过整个销售流程并最终签单。

这一阶段的线索管理，重在明确用户画像，制定从lead转化为MQL的标准，来决定继续留在marketing孵化培育还是转给销售跟进。目前用得最普遍的MQL衡量标准是BANT模型，即预算Budget、权限Authority、需求Need和时间线Timeline。它是一种潜在客户的资格确认模型。如果用BANT模型打出的分值表明是潜在客户值得被销售跟进，lead就变成MQL，到了购买旅程的“考虑”阶段，将分配给销售。

SQL：销售合格线索（Sales Qualified Lead）。当MQL被分配给销售跟进之后，一旦销售人员跟进了MQL，并发现它们是高质量的，MQL就变成了 SQL。跟MQL相比，SQL更具备成单的可能性。

OPP：商机（Opportunity的缩写）。销售会和商机客户进行洽谈。高阶的OPP可以达到“决定购买”这个旅程阶段。

Customer：即客户。此时线索所在的企业/机构已经与供应商签约，开始采用供应商的产品和服务。

获得销售线索的营销方式，总体来说有三大类，即推播式营销（Outbound Marketing）、集客式营销（Inbound Marketing）和ABM（Account-Based Marketing）。

1.   推播式营销（Outbound Marketing）。企业通过广告、展位、邮件、电话、地推等方式，主动将产品的用途、特征、优势等内容，面向大量人群，做大面积的单向分发，在人群中寻找潜在客户。此种营销方式有很大的随机性，取决于客户在看到产品内容的当下是否有需求或感兴趣，更加适用于单价低、决策快的C端产品。客单价低、客户数量很大的B端产品，也有采用这种营销方式。

推播式营销的优势是曝光量高、覆盖面广，能够快速建立产品或品牌的知名度。其“曝光效应”让客户购买产品时脑海中即刻涌现出常看到/听到的广告和品牌。劣势是成本高，取消资金投入后，推广效果也会很快消失。另外，这也是一种相对粗暴的营销方式，无论受众愿意接受、感兴趣与否，它都会执拗的主动触达，给人造成不少困扰。如手机APP开屏广告、弹出窗口、机器人电话推销等等。很多人会通过购买会员、垃圾邮件过滤、电话屏蔽、黑名单等方式主动屏蔽这些推播式广告。

2.   集客式营销（Inbound Marketing）。与推播式营销相对的是集客式营销。它通过发布在企业网站、微信公众号/视频号、传统媒体、新媒体网络平台上的高质量、有价值的内容，吸引并帮助潜在客户主动找到企业，并在客户旅程的每个阶段精准地提供个性化的优质内容，深化价值。集客式营销在提供内容时会充分考虑客户的需求、兴趣、体验。内容制作的形式多样，可以是白皮书、行业报告、博客文章、微信推文、演示视频、电子邮件、研究报告、解决方案、客户案例、图表图片、直播演讲等等。集客式营销的关键在于，企业的内容要能够方便地被用户找到。企业可以通过SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、社交媒体布局优化、友情链接等方式，产生持续的内容沉淀和渗透。内容营销、SEM、线上线下活动引流等，都是集客式营销的具体呈现。

集客式营销的优点在于，不需要特别大的前期资金投入、投入产出比高。难点在于优质内容创作比较困难，要求营销从业人员对行业、客户需求以及企业产品有深度的理解，并具备相当的内容策划和内容创作能力。

3.   目标客户营销（Account-based Marketing，ABM）。ABM一种高度聚焦的营销策略。它要求销售和marketing团队通力协作，将有限资源集中在最能为企业带来收益的客户身上。企业根据理想客户的特征确定精准的目标客户，通过个性化的营销方式触达目标客户，推进客户购买旅程，达到获客成单。其方法要旨可以比喻为：用鱼叉来叉鱼，而不是撒网捕鱼。

目前，已经发展出了三种类型的ABM：一对一（One-to-one）ABM、一对几（One-to-few） ABM和一对多（One-to-many）ABM。

一对一ABM，是指大客户高级销售与公司marketing在内的其他团队全面合作，为某一个重点大客户创建高度定制的营销计划；一对几ABM，marketing与特定的销售团队合作，重点关注具有类似业务需求的客户集群。这种方法通常将处于同一行业的具有类似业务需求的5-15个客户组合在一起；一对多ABM则强调大规模的个性化。Marketing部门与销售人员一起定义优先级客户列表，利用营销技术与这些客户中的联系人进行互动、开展个性化营销，并追踪结果。这种方法通常是营销运营数百个甚至更多目标客户。

理想情况下，这三种不同类型的ABM的使用会与现有客户/潜在客户的不同类型、层级的增长潜力、销售运营能力保持协同。无论企业采用哪种类型的ABM营销策略，最终都是要落实到具体的、可触达的联系人上。由于B2B企业复杂的购买流程，涉及多人和多部门的决策，这就需要企业在实施ABM策略时，能够通过多渠道触达更多的采购相关人。

ABM与集客式营销的区别在于：

集客式营销通过内容在全渠道吸引感兴趣的客户，是范围相对大的营销，不会提前确定目标客户，而ABM是提前确定精准的目标客户，然后通过需求收集和识别，逐步收紧营销漏斗。对于企业来说，集客式营销和ABM并不是要做二选一，而是要用两者的合力发挥出最大的协同效能。集客式营销可以作为前端获客的基础，吸引大量不同类型的客户进入线索池，然后应用ABM对不同类型的客户，特别是目标客户和高价值客户，采用不同的推进策略，提升转化成单效率。

线索获取只是企业营收增长的第一步，后续线索的培育和管理同样重要，对于时下经济环境中亟需降本增效的B2B企业来说，甚至更为重要。

从调查统计来看，大多数B2B企业，线索到商机（Lead to OPP）的转化率不到15%，成单转化率(Lead to Order) 一般不足2%。

流量获取成本日增， 但marketing 通过付费流量生成的初期线索多而杂，普遍存在信息缺失或虚假、对产品的认知和信任度低、需求意向不明确等质量问题。B2B业务决策链复杂、决策周期长，需要足够的时间建立信任，如果不能对线索进行持续触达和孵化，就会造成线索的大量浪费。同时，销售精力有限，不能及时跟进导致线索失效等问题也非常普遍。传统B2B企业中，marketing主要负责引流、获取销售线索，再把线索分配给相应销售，由他们来负责跟踪跟进。但事实上，只有约1/4的销售线索被销售联系过，他们只选择那些信息全面、需求清晰的去联系，而平均的回应时间是3天。也就是说，绝大部分的销售线索没有被销售跟进，而且反馈非常慢，致使大量线索客户转头到竞争对手怀抱。

要改变上述状况，B2B企业就要强化内部专业分工，让专业的人干专业的事。总体来说，让marketing 负责线索的获取（lead generation）和培育（lead nurturing）,让销售专注于商机（opportunity）推进和关单（closing）。举例来说，拿到销售线索后，marketing部门先进行数据清洗，信息全面的，可由marketing 团队的tele-marketer 或SDR先行联系核实。有明确需求意向及预算的转交给销售跟进，对产品/品牌要继续加深了解、目前没有需求、尚处于观望期的线索，都由marketing来管理，让其通过技术赋能的数字化营销手段，进行培育孵化，待到线索成熟时再转交销售。信息不全的，由marketing团队通过已有联系方式，持续运营以完善客户信息。

客户购买旅程的每个环节，虽然有时序关系，并不是单向推进的。可能在商机洽谈过程中停止前进，也可能在签订合同环节，因某个要素无法达成而放弃，从头开始选择品牌/产品。简言之，整个客户购买旅程会半途夭折。线索的生命周期，对应了整个客户购买旅程。旅程半途夭折、线索就地断裂，转化率自然就低。企业必须要关注好旅程中每一个节点内的客户行为反馈，对客户购买旅程不同阶段来做精细化运营，充分提高线索的转化效率。在精细化运营的过程中，培育线索过程需要SDR团队、社群运营和marketing部门的共同协作；在整个推荐成交的过程中，需要售前、销售、实施和客户成功部门的共同协作